Así compran los ‘millennials’ y ‘centennials’

Son los protagonistas del futuro. Millennials (nacidos entre 1981 y 1993) y centennials (o generación Z, que va de 1994 a 2010) están llamados a cambiar los patrones de compra establecidos por sus predecesores. Buscan productos más sostenibles y marcas involucradas con la sociedad. “Ven en el consumo una manifestación de compromiso con el entorno”, ha dicho Joaquín Aldás-Manzano, vicerrector de estrategia, calidad y tecnologías de la información de la Universitat de Valencia, en el ciclo de encuentros El futuro, nuestra mejor inversión, organizado por EL PAÍS, CincoDías y BBVA.

“Los millennials están cerca de su máximo poder de compra, y para todas las empresas, por lo tanto, es un segmento atractivo”, ha comentado Aldás-Manzano, colaborador de la Fundación BBVA en el proyecto de U-ranking. En España hay alrededor de siete millones de millennials, de acuerdo con el especialista. Pero, ¿cómo son?. Les ha marcado la historia. Nacieron en un periodo de crecimiento, pero en su primer aterrizaje al mercado laboral les pilló una crisis. Luego, cuando la situación empezaba a mejorar llegó la covid-19. “[La pandemia] no ha contribuido a generarles un horizonte más positivo”, ha destacado durante el evento que se celebró este jueves.

Por ello son muy conservadores. Sobre todo en términos de inversión. “La gente que ha vivido una crisis es así”. Han retrasado la toma de algunas decisiones que resultaban primordiales para sus predecesores. Solo para el 22% de ellos es importante tener una casa, casarse es importante solo para un 17% y tener hijos es una meta únicamente para el 13%, según una encuesta a nivel mundial de la consultora Nielsen.

La generación Z tendrá una mayor influencia sobre la producción y el consumo. “Han crecido en un periodo de crisis y eso los hace más conscientes de los problemas sociales, están preocupados por el medio ambiente y son tremendamente exigentes con las marcas”, ha subrayado Aldás-Manzano. El ambientalismo ha sido una fuerza rectora en el desarrollo de los centennials, y seguirá siendo importante a medida que el cambio climático continúe dominando los titulares.

Es así que están interesados en apoyar a las empresas locales y comprar físicamente, lo cual se ha evidenciado durante la crisis sanitaria. “Han empezado a seleccionar otro tipo de establecimientos. Eso emergerá por ciertos sentimientos de solidaridad”, ha aseverado Aldás-Manzano.

Todos estos factores meterán presión a las compañías de todos los sectores. “Aquellas que se mantengan al margen de los criterios de sostenibilidad tendrán más probabilidades de sufrir problemas financieros, penalizaciones, sanciones, riesgos reputacionales”, ha advertido Belén García-Moya, directora de asesoramiento y altos patrimonios de Banca Privada de BBVA, quien también participó en el evento, titulado Tendencias de consumo y estilo de vida. “En definitiva, dejarán de ser atractivas para el cliente y quedarán al margen del interés de los inversores”, ha subrayado la especialista.

“Las nuevas generaciones son un segmento apasionante”, ha dicho Miguel Villalba, responsable de Morgan Stanley Investment Management Iberia, quien también participó en la cita digital. Sus exigencias tendrán una repercusión en los anaqueles de los supermercados, en los anuncios de la televisión, en la producción y la distribución de los alimentos. “El gasto de las familias es el 60% del PIB a nivel global y es algo que nos toca a todos de cerca”, agregó Villalba. Pero cuidado, los consumidores ya no se dejan embelesar tan fácilmente. “Su opinión tiene que contar. Ellos quieren diseñar el producto junto al fabricante, son cocreadores”, ha rematado Aldás-Manzano durante el encuentro.

El futuro, nuestra mejor inversión es una serie de encuentros virtuales en la que confluyen diversas personalidades relacionadas con el mundo de la inversión sostenible, los cambios demográficos y sociales, las tendencias de consumo y estilo de vida, las transformaciones tecnológicas y las inversiones en salud.