La estrella emergente de Cupra

El consejero delegado de la submarca de Seat, Wayne Griffiths, es uno de los candidatos a suceder a Luca de Meo en la presidencia del grupo

El vicepresidente de Seat, Wayne Griffiths durante un acto en Barcelona el pasado día 20.
El vicepresidente de Seat, Wayne Griffiths durante un acto en Barcelona el pasado día 20.Albert Garcia

Wayne Griffiths no solo es el consejero delegado de Cupra, también encarna la imagen que la submarca de Seat quiere proyectar casi como seña de identidad. Barba desaliñada, tejanos desgastados, camisa blanca, chaqueta de cuero. Si Seat quiere ensanchar su público objetivo hacia gente más joven, Cupra busca clientes distintos que prefieran un coche diferente, más potente y caro, pero –dicen— que no llegue a ser considerado premium, sino una alternativa. El directivo estrenó hace pocas semanas despacho en la nueva sede que el grupo ha construido en Martorell (Barcelona) exclusivamente para ese proyecto que se emancipó de su matriz hace ahora justo dos años. La mudanza de Griffiths, que además de ser el máximo directivo de Cupra es vicepresidente de ventas y marketing de Seat, se produce justo cuando Volkswagen decide quién sustituirá a Luca de Meo en la presidencia de Seat tras su marcha a Renault.

Una improvisada encuesta por las instalaciones de Martorell señala a Griffiths como el hombre predilecto para cubrir ese vacío. Su perfil daría continuidad al proyecto impulsado por De Meo y es importante que se trate de un hombre más enfocado al producto que a la producción, sostienen sus valedores. Pero ser el preferido no significa ser el escogido en una casa en la que quién elige está en Wolfsburg, el cuartel general de grupo Volkswagen. Fue allí donde se fraguaron los tempos de la salida del anterior presidente y donde se decidirá el relevo. Y existe una tradición no escrita que señala que los últimos presidentes de Seat no surgen de la promoción interna de la propia compañía. Pasó con James Muir (procedente de Mazda), Jürgen Stackmann (Volkswagen) y De Meo (Audi). “Yo me veo como consejero delegado de Cupra. Estoy especialmente motivado con este proyecto y voy a quedarme aquí”, contesta Griffiths sobre su candidatura. En todo caso, opina, la decisión no se tomará en breve, por lo que Carsten Isensee continuará como presidente interino. “No hay prisa. El anterior presidente hizo un trabajo excelente con los nuevos modelos, con la creación de una estrategia, al configurar el equipo…”.

En Martorell creen que su perfil daría continuidad al proyecto impulsado por De Meo

En todo caso, el cometido de Griffiths es complejo. Junto a De Meo y Antonino Labate fue ideólogo de la nuea etapa de Cupra y ahora es uno de los principales encargados en marcar la difuminada línea entre dar prioridad a los proyectos de Seat o reforzar los de Cupra, que está capitalizando una gran parte de los esfuerzos inversores del grupo en márketing. En su opinión, no hay ningún riesgo de que la nueva marca acabe sustituyendo a la de siempre. “Seat ya tiene su objetivo, que es diferente al de Cupra. A largo plazo creo que Seat necesitará a Cupra para ser rentable y Cupra necesitará a Seat como la base para desarrollar sus productos, aunque puedan ser productos específicos”, explica sobre esa simbiosis. La enseña marcará la entrada por arriba —a través de los coches de mayor precio— de la electrificación de Seat, tal y como han realizado otras marcas.

Mayores precios

El precio medio de un Cupra puede llegar a ser el doble que el de un Seat y con mayor rentabilidad, pese a que de momento su peso es de apenas el 5% de las unidades vendidas, aunque en volumen de facturación supera ya una décima parte de todos los ingresos de Seat. En 2021 espera superar los 1.000 millones de euros en ventas. “Somos mucho más ambiciosos que eso. El mix va a subir mucho y una vez tengamos en el mercado el Formentor —primer modelo diseñado específicamente para ser un Cupra— vamos a llegar rápidamente al 20% de unidades vendidas y más alto en lo que respecta a facturación”, explica este hombre de Dukinfielf (Reino Unido), hijo de un vendedor de coches, que pide paciencia con la creación de la marca Cupra: “Para crear la marca no se trata de invertir solo en marketing, sino en la capacidad para crear coches auténticos. Audi tardó tres generaciones de producto en convertirse en la marca premium que es hoy. Nosotros vamos a necesitar muchos ciclos de inversión”.

“Me veo como consejero delegado de Cupra, estoy especialmente motivado con el proyecto”
Wayne Griffiths

Mientras las expectativas de Cupra son altas, el crecimiento de Seat podría desacelerarse en los próximos meses a causa de la depresión que vive el mercado europeo, todavía desconocedor de cómo le afectará la crisis del coronavirus, que está haciendo estragos en las cadenas de producción asiáticas y está contagiando a la demanda de vehículos. Los antecedentes de la marca española, además, son los mejores de su historia, tras crecer durante los tres últimos años a doble dígito, muy por encima que el sector. “El entorno es difícil”, admite el también vicepresidente de Seat, que resalta que en 2019 “la compañía pudo crecer un 10% a pesar de que el mercado global estaba cayendo”. “La prioridad para todos es ganar dinero y si eso quiere decir estabilizar nuestra posición de ventas, esa será nuestra prioridad”, afirma. E incluso habla de seguir creciendo tras el lanzamiento del nuevo León.

Seat trata de deshacerse del corsé que representa el mercado europeo en sus ventas y sacudirse así parte de los riesgos de los vaivenes económicos del Viejo Continente. Latinoamérica se ha convertido en una prioridad en sus planes. “Si queremos crecer en México —donde venden unos 25.000 vehículos al año— tenemos que fabricar allí. No es que queramos, es que es una necesidad si queremos crecer en esa parte del mundo y tener rentabilidad”, enfatiza. El grupo siempre habla de que el punto de partida para hacerlo posible es conseguir una masa crítica de 50.000 vehículos. También habla de la necesidad de vender y fabricar en China, pero lo cierto es que el proyecto que Seat tenía con la compañía local JAC se ha enfriado.

Sobre la firma

Dani Cordero

Dani Cordero es redactor de economía en EL PAÍS, responsable del área de industria y automoción. Licenciado en Periodismo por la Universitat Ramon Llull, ha trabajado para distintos medios de comunicación como Expansión, El Mundo y Ara, entre otros, siempre desde Barcelona.

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