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La explosión de la cosmética coreana

El Corte Inglés se adentra en la pujante industria de la belleza en el país asiático para seleccionar productos para vender en sus centros

La llamada K-Beauty está ganando presencia en los mercados internacionales. 
La llamada K-Beauty está ganando presencia en los mercados internacionales. 

Resulta complicado pasear por una calle de Seúl, no solo las grandes avenidas, también las vías secundarias, y que la mirada no tropiece con alguna cafetería solo Starbucks cuenta con más de 300 locales en la ciudado, sobre todo, con alguna tienda relacionada con la cosmética. The Face Shop, Olive Young, Nature Collection, TonyMoly o Chiccor, entre los grandes nombres, o una miríada de pequeños establecimientos salpican por doquier el tejido urbano de la capital coreana, por no mencionar los centros comerciales en los que la cosmética puede ocupar varias plantas. Son miles los establecimientos donde adquirir el último grito en cremas, serums, mascarillas, maquillaje o productos para las uñas (lacas, esmaltes e incluso pegatinas…) y donde recibir un masaje o tratamiento facial o corporal. Y siempre llenos.

En su mayoría, de clientas, que exhiben rostros pulidos y brillantes, lisos y tersos a ojos vista, pero en muchas ocasiones de un tono blanquecino poco natural. Es el resultado de una relación cuasi religiosa con la cosmética. Es conocido el ritual de belleza de 10 pasos con sus productos correspondientes con que las coreanas inician y acaban sus jornadas. “Es algo cultural, fruto de una sociedad patriarcal en que las mujeres tenían que hacer todo lo posible para gustar”, explica Jin Han Lee, fundador de When, una empresa local que produce mascarillas y otros productos de cuidado de la piel. “Además, tradicionalmente, los coreanos vivían mucho en comunidad y había que gustar”, añade. Afirma que esa tendencia se ha incrementado en las últimas décadas con las tecnologías, que han traído consigo modelos occidentales. Además de la cosmética, la cirugía estética es otro gran negocio en Corea y es frecuente cruzarse en la calle con muchas mujeres y algunos hombres que exhiben las señales recientes de haber pasado por el quirófano para occidentalizar los ojos.

Sea como fuere, la cosmética es hoy en día uno de los puntales de la economía. Según los datos de la Korean Cosmetic Association, la principal patronal del gremio, las empresas que lo componen facturaron en 2018 15,5 billones de wones (casi 12.000 millones de euros), un 14,7% más que el año anterior. La cifra ha crecido un 73% en los últimos cinco años y ha pasado de suponer un 0,6% del PIB coreano a casi un 0,9%. Dentro del mercado, el segmento de cuidado de la piel, en el que el producto más vendido son las mascarillas, supone cerca de la mitad. Pese a la hiperabundancia de locales, casi la mitad del mercado de la belleza se compra por Internet.

El Corte Inglés pesca ya en ese inmenso y vibrante caladero, que la semana pasada invitó a conocer a un grupo de medios, entre ellos EL PAÍS. “Corea, y especialmente Seúl, es la meca de la cosmética. Aquí se encuentran las últimas tendencias, ingredientes y productos”, afirma Carmen Giganto, directora de compras de Belleza de los grandes almacenes. Giganto recorre tiendas y centros comerciales y contacta con empresas locales para explorar la posibilidad de venderlas en sus centros. “No es fácil. Hay mucho papeleo para certificar que las empresas cumplen los estándares sanitarios europeos. Y luego hay que explicarles cómo es el mercado en España y qué supone El Corte Inglés en él”, relata.

Aunque la llamada K-Beauty, como se conoce internacionalmente al mundo de la cosmética coreana, está ganando presencia, España no es por el momento un destino puntero de sus exportaciones. Según los datos de la patronal cosmética coreana, el valor de las exportaciones ascendió en 2018 a unos 5.700 millones de euros, un 26,5% más que el año anterior. Importó mucho menos, por valor de menos de 1.500 millones, por lo que la balanza comercial fue positiva en más de 4.200 millones. Un 37% de las exportaciones fueron a parar a China, seguida de Hong Kong (24%), EE UU (10%) y Japón (4,1%), según los datos del Observatory of Economic Complexity, que concede a España menos de medio punto porcentual de cuota de mercado. Las importaciones llegaron principalmente de Francia, EE UU y Japón.

Aunque son dos firmas coreanas las que dominan el mercado local, LG Household y AmorePacific (cerca de un 60% del mercado), las marcas internacionales (L’Oreal, MAC) tienen la mirada puesta en el país. No solo para colocar sus productos en las tiendas, sino también para establecer centros de investigación y desarrollo que experimenten con nuevos ingredientes y formulaciones. La isla de Jeju, al sur de la península coreana, concentra algunos de estos centros.

Considerada una de las Siete Maravillas Naturales del Mundo por la UNESCO, que también la reconoce como Reserva de la Biosfera y Patrimonio Universal, la isla, de origen volcánico, no solo es destino vacacional y de fin de semana para muchos coreanos y vecinos de Shanghai, sino que su suelo basáltico cobija manantiales ricos en activos y plantas endémicas (en uno de sus parques, varias mujeres recogían semillas de bija, famosas por sus propiedades curativas) y sus aguas son ricas en algas muy apreciadas en el mundo de la cosmética. De hecho, los productos que cuentan con la denominación de origen de la isla cuentan con un marchamo de calidad superior.

“Hay una labor constante de I+D en la industria cosmética coreana”, afirma Jenny Jhung, directora gerente y de ventas de When. “Las marcas investigan con distintos productos en sus laboratorios, diseñan las fórmulas, y luego acuden a productores para que fabriquen el producto”, explica. Varios de los productos de When, que El Corte Inglés vende en exclusiva en España, se producen en la factoría de Cosmax en Hwaseong, a unos 50 kilómetros al sur de Seúl. Dedicada a los productos de cuidado de la piel, el del cabello y el maquillaje, las manos de sus 1.200 empleados manejan cada día miles de envases y productos de marcas como L’Oreal, Kiehl’s, Yves Saint Laurent y otras cerca de 600 marcas. Resulta hipnótico ver a sus operarios colocar una tras otra las esponjitas con las que miles de mujeres se aplicarán el maquillaje en medio mundo.

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