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El ‘imperio’ textil del niño que no quiso estudiar

La firma de moda Álvaro Moreno, que prevé facturar 70 millones este año, prepara su salto internacional y aspira a alcanzar 100 tiendas en 2023

alvaro moreno tiendas
Álvaro Moreno tomó las riendas del comercio familiar de Osuna a los 18 años.

La primera vez que Álvaro Moreno (Osuna, 1976) se puso detrás de un mostrador tenía 13 años. Nunca fue buen estudiante y su padre, cansado de verle pasear los libros, lo colocó de aprendiz en la tienda de ropa que regentaba la familia. Pensó que la aburrida tarea de limpiar los escaparates, doblar la ropa o atender los requerimientos de los compradores alimentaría en su hijo el deseo de retomar con ganas los estudios. Pero no. “No dejaba escapar ni una venta”, bromea Angelita, testigo del escarmiento y la dependienta más antigua de Vilymoda, el germen de Álvaro Moreno. Décadas después, la firma de moda masculina con marcado acento andaluz alcanzará los 70 millones de euros de facturación en 2019 y ya planea que sus prendas, que empezarán a fabricarse en Osuna, el pueblo germen de la empresa, también se distribuyan internacionalmente.

Al joven Álvaro siempre le gustó inmiscuirse en las charlas de su padre con los comerciales. Aprendía de aquel juego de pedidos y regateo de precios. Incluso le divertían. Con 18 años se hizo con las riendas de las compras; dos años después, con la tienda al completo.

Otro concepto

A partir de ahí cambió el concepto: de ser una tienda de ropa para mujeres y hombres pasó a dedicarse únicamente a la moda masculina. Y de solo vender, a elaborar camisas y trajes a medida. Con 21 años, rebautizó el negocio con su propio nombre: Álvaro Moreno. Tras ese giro, y dada la buena acogida, surgió la oportunidad de abrir nuevas tiendas en las localidades vecinas. También en Sevilla, donde recibió el espaldarazo definitivo con una fórmula que se ha mantenido invariable desde el año 2005: calidad y diseño a precios asequibles.

“No podemos salirnos de esa receta porque es la base de nuestro éxito”, explica Moreno. La firma tiene en la actualidad 43 puntos de venta repartidos en 29 ciudades, y prepara la inminente apertura de tres tiendas en Lisboa, Oporto y en el Algarve portugués, su primera salida al extranjero. “Mi padre me pide que frene un poco”, confiesa el empresario; 'hazme caso', me dice”.

Según su plan de expansión, prevé llegar al centenar de espacios en 2023, aunque más allá de la venta física, la marca está redoblando esfuerzos en su apuesta digital, canal que ha experimentado un crecimiento de un 350% en el último año. La venta online, con compromiso de entrega en 24 horas para pedidos nacionales, ya supone el 20% de la facturación total: 47,7 millones de euros en el último año fiscal, frente a los 31,4 del año anterior, con un ebitda de 7,3 y 5,1 millones de euros, respectivamente.

En estos 14 años, la firma Álvaro Moreno ha conseguido consolidarse en el segmento de la moda masculina. Sus llamativas bolsas rojas de papel sostenible se ven en las calles de las grandes capitales. “Empezamos con un target muy concreto: hombres de 25 a 60 años, y ahora tenemos a chavales con nuestras sudaderas desde 16 años o a señores de 80”, apunta Moreno. “Y ya hemos ampliado a niños también”.

En todos los casos, siguen pesando las raíces de la primigenia tienda Vilymoda: el estilo clásico andaluz, “influenciado por la moda de Sevilla, Córdoba o Jerez de la Frontera”, subraya el empresario. “Eso va en nuestro ADN, es lo que hemos mamado en Osuna, un pueblo en el que siempre se ha vestido muy bien”, destaca Moreno.

El pasado y el futuro de la firma convergen en este municipio sevillano, de casas señoriales y cortijos rodeados de olivares, situado en una de las principales vías comerciales de Andalucía, la autovía A-92. En su apuesta por hacer “moda de kilómetro cero”, la empresa empezará en el próximo año a fabricar parte de su producción de prendas desde Osuna. En una primera fase, en la que se invertirán unos tres millones de euros, solo se elaborará el denominado textil plano, camisas y pantalones, aunque la voluntad de la marca es ampliar esta estrategia en fases sucesivas a diseños más elaborados.

Animado por este nuevo horizonte, el empresario ampliará su centro logístico hasta llegar a los 7.116 metros cuadrados, una cifra 11 veces superior a los 604 metros iniciales del año 2015. Más allá del crecimiento de las instalaciones, la firma está incorporando la tecnología RFID, basada en un chip integrado en cada una de las prendas que permite identificar mediante radiofrecuencia cientos de artículos en segundos, lo que se traduce en un control de mercancías con un 99,9% de acierto y conseguir inventarios completos en tiempo récord. “Y todo desde Osuna”, recalcan.

Proyectos solidarios

“Es una filosofía, la de hacer moda desde nuestra tierra; con nuestras raíces firmes, pero con vocación universal, aportando valor a nuestro entorno y sumando a la sociedad lo que esté en nuestra mano”, explica Manuel Fernández Carreño, el director de Álvaro Moreno. De ahí surge el concepto de tiendas con alma, con el que la firma ha cerrado acuerdos con distintas organizaciones para ejecutar proyectos solidarios. Desde el convenio con Down España para facilitar la inclusión sociolaboral de personas con el síndrome en sus tiendas; la colaboración con el comedor social de las Hijas de la Caridad del Pumarejo y las mantas con alma, destinadas a personas sin hogar. También con Flamenco Fuera de Serie, una iniciativa con jóvenes de las Tres Mil Viviendas de Sevilla.

“Esto es una familia”, insiste Moreno. Aunque sume ya 659 trabajadores. “A todos tratamos de transmitirles la ilusión por ser partícipes de algo ilusionante y en crecimiento —despide el empresario—; aquí no vamos a sumar números, este es un proyecto con alma que nace de un sueño: hacer moda para el mundo desde nuestra tierra”.

Las cifras

1994. Álvaro Moreno se hace con las riendas de la tienda familiar de la localidad sevillana de Osuna, Vilymoda.
1997. La empresa inicia una nueva etapa, cambia su nombre por Álvaro Moreno y se dedica únicamente a la moda masculina.
2005. Da un vuelco a su estrategia para concentrarse en la comercialización de prendas “de calidad y diseño a precios asequibles”.
2019. La firma cuenta con 43 tiendas en 29 ciudades españolas, planea su desembarco en Lisboa, Oporto y el Algarve, y sus previsiones contemplan llevar su facturación de cerca de 48 millones de euros a 70 millones.
2020. Álvaro Moreno comenzará a producir en Osuna.

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