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Orbea escala el Alpe D’Huez sin despeinarse

La cooperativa vasca mira de tú a tú a los gigantes de la bici gracias a la personalización y a su servicio postventa de entrega en tienda

Fábrica de Orbea en Mallabia (Bizkaia).
Fábrica de Orbea en Mallabia (Bizkaia).

Empezaron de casualidad haciendo bicicletas hace casi un siglo y se están convirtiendo en una marca de culto en los cinco continentes. Orbea, con sede en Mallabia (Bizkaia), está compitiendo con auténticos gigantes del sector, como Trek o Specialized, con una estrategia de personalización, innovación del producto y proximidad al cliente, que le hace crecer a velocidades de dos dígitos. Hace diez años era una pyme y en marzo de 2019 tenía en plantilla a 470 personas en el mundo. En 2018 sus ventas se elevaron a 127,5 millones, el 26% más que el ejercicio anterior. Además, es una firma rentable: en 2017 (últimos datos disponibles en el registro) ganó 2,8 millones.

La multinacional DHL le ha concedido el Gran Premio Atlas a la internacionalización por su fortaleza en el exterior y por su compromiso medioambiental y con la sostenibilidad. Vende el 75% de su producción fuera del país y una de cada cuatro bicis son eléctricas. “Orbea ha competido con otros 184 candidatos al premio y a cada uno de ellos lo hemos sometido a la lupa de criterios objetivos, no solo de ventas al exterior, sino de I+D, sostenibilidad, crecimiento, igualdad…, y ha ganado”, afirma el director de Marketing y Ventas de DHL, Nicolas Mouze.

El crecimiento de Orbea ha sido continuado en el tiempo, pero especialmente fuerte a partir de 2012, cuando las ventas se situaban en la órbita de los 50 millones de euros. En 2015 se elevaron a 75 millones y en 2016, a 84. El empleo creció un 33% entre 2013 y 2016, y solo en el último año “hemos contratado a más de 100 personas”, explica el responsable de Logística de la empresa, Xabier Irizar.

El ‘boom’ eléctrico

Una de cada cuatro bicicletas que coloca Orbea en el mercado son ya eléctricas. Pero con una característica que las hace especiales: son para uso deportivo. Esa tecla que no habían explorado otros fabricantes, les ha dado un resultado extraordinario. Su facturación en ese segmento ha pasado de un millón de euros en 2014 a 25 millones en 2018. Solo el año pasado colocaron más de 15.000 unidades.

Orbea ha demostrado que electrificar las bicicletas para uso deportivo no solo no desmotiva a los sufridos cicloturistas, sino que amplía el perímetro de quienes se suman a la práctica de ese deporte. Las bicicletas eléctricas para uso deportivo suponen alrededor de un tercio de las ventas de ese segmento, y proporcionan ayuda hasta los 25 kilómetros por hora de pedaleo, por normativa. A esa velocidad se desconectan y dejan de asistir. A simple vista, el modelo de Gain que ponen en el mercado (ganancia en inglés, pero también corresponde al nombre de un monte en Álava) no parece una bicicleta eléctrica. Lleva el motor y el enchufe en el cuadro.

La historia de la cooperativa integrada en Mondragón Corporación habla de superación y de resistencia. Su foco a principios del siglo pasado era la industria armera. Producía escopetas desde Eibar, la primera ciudad española en alzar la bandera tricolor de la II República. Pero tras la Primera Guerra Mundial el sector se quedó sin pólvora. Orbea tuvo que adaptarse. Sus ingenieros se dieron cuenta de que con las mismas máquinas que producían los tubos para los cañones podían hacer los cuadros de las bicicletas. La popularidad del Tour y de los ciclistas, que entonces eran vistos más como héroes que como deportistas, hicieron el resto. En 1931 fabricó las primeras bicis y desde entonces no han parado.

Pero no todo ha sido fácil. En 1969, en medio de una crisis económica profunda, la familia Orbea se desligó de la empresa y los trabajadores se quedaron con la firma. La cooperativa luchó en el mercado local hasta que en los años noventa aceleraron sus ventas con las primeras mountain bikes del mercado. Pero las emociones estaban por llegar. La recordada victoria de Roberto Laiseka en el Tour de 2001 con una Orbea y el equipo Euskaltel marcó un antes y un después. “¿Sois los de las bicis naranjas?”, recuerda Irizar que les llamaron por teléfono desde las cinco esquinas del mundo. “No nos imaginábamos lo que iba a suponer aquello”. Después llegó la victoria de Iban Mayo en 2003 en Alpe D’Huez, y la locura de las ventas de bicicletas de carretera que, del aluminio, fueron evolucionando hasta los cuadros de fibra de carbono. Fue una época dorada vinculada al naranja del patrocinador principal del equipo. En 2007 llegó la crisis mundial.

“En 2012 repensamos nuestra estrategia. Teníamos que competir de otra manera y apostamos por personalizar el producto, por dotarlo de alto valor añadido, y acercárselo al cliente hasta su casa o a las tiendas con una política comercial de proximidad y flexibilidad”, resume Irizar. Orbea puso a disposición del ciclista una web en la que personaliza la bici hasta el más mínimo detalle, pasando por el color y el resto de las piezas. “Es uno de nuestros valores”, continúa, consciente de que la marca no puede competir en precios con empresas que multiplican por 15 su tamaño y compran a precios bajos en Asia. Las bicis se fabrican y montan en Mallabia, y se entregan ya personalizadas o bien en tienda, donde se ofrece un servicio técnico y de postventa, o a domicilio en cualquier parte del mundo en un plazo de entre tres y cuatro semanas. Esas son sus claves del éxito. Son bicicletas a gusto del consumidor y puestas a su disposición en tiempo récord. Europa es el principal destino, con el 82,69% de sus ventas, le sigue América con el 8,7% y Asia con el 1,36%. “El premio de DHL lo vamos a dedicar a una misión comercial en Japón, queremos mejorar las ventas allí”, asegura Irizar.

Innovación

El mercado no se para y las innovaciones tampoco. Las viejas bicis de montaña han evolucionado. Orbea mejoró la ingeniería incorporada y, con ayuda de los centros tecnológicos del País Vasco, desarrolló lo que se convertiría en otra de las claves de su éxito: la doble suspensión. El modelo Oiz fue muy bien acogido por el mercado de la mano de la doble campeona del mundo de mountain bike, la canadiense Catharine Pendrel, que subió con esa bici a lo más alto del pódium en numerosas ocasiones.

Personalización, innovación y calidad en los productos y finalmente una política comercial diferente. “Estamos cerca de los comerciales y de las tiendas”, dice Irizar. Las obligaciones que imponen a los puntos de venta son menores que las de sus competidores. “Compartimos riesgos”, explica. “El material va directo a las tiendas”, añade. En EE UU tienen un centro en Little Rock al que va el material de serie. Pero su auténtico negocio es el material personalizado. “El 70% de las ventas son customizadas en EE UU. En 2018 fueron varios miles de bicicletas para ese mercado. El otro 30% fue de serie”, explica Irizar. Y eso que el precio de cada bicicleta personalizada oscila entre 2.500 y 8.000 euros, aunque la media ronda los 3.000.

 

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