¿Puede una empresa limpiar su huella digital negativa?

Este verano se cumplió el 40º aniversario de la tragedia del camping Els Alfacs. Un camión que transportaba gas propileno explotó junto al recinto y 215 personas perdieron la vida. Tres décadas después, Alfacs Vacances demandó a Google Spain porque cuando alguien tecleaba los términos “camping los alfaques”, el listado de resultados ofrecidos comenzaba con una ristra de imágenes y enlaces relacionados con el accidente. La empresa turística reclamó al buscador que dejara de remitir a dichos links y además le exigió 300.000 euros en concepto de daños morales y patrimoniales por el menoscabo causado a su repu­tación. Aunque la demanda no prosperó, porque el juzgado consideró que debió haberse dirigido a la compañía matriz, Google Inc., el litigio planteó el debate sobre si una empresa puede pedir no ser recordada eternamente en la Red por unos hechos con un impacto tan negativo. O dicho de otro modo, sobre si las compañías tienen el conocido como derecho al olvido.

Una reputación online negativa puede dañar a un negocio. La saturación de medios de comunicación, páginas, blogs y redes sociales ha multiplicado además el número de fuentes de información a las que deben atender las compañías. ¿En qué casos puede una firma reclamar el borrado de una noticia o comentario?

Como señala Blanca Escribano, socia responsable de digital law de EY Abogados, el derecho al olvido, tal y como lo define el Reglamento General de Protección de Datos, solo se predica de las personas físicas, por lo que conseguir borrar la huella digital de una compañía es más difícil y menos ágil. La normativa ofrece a los ciudadanos una protección mucho mayor. En determinadas circunstancias, estos pueden exigir que se suprima toda información personal que aparezca publicada. No es el caso de las personas jurídicas, cuyas líneas de defensa “no llegan hasta el punto de poder exigir una supresión o borrado completo de sus datos”, apunta José Carlos Erdozain, director de la asesoría jurídica de Pons IP. Pero disponen de otros instrumentos legales para limpiar su honor o prestigio en la Red que en los casos más graves pueden lograr, incluso, terminar con la información lesiva contenida en una hemeroteca digital.

Negociación o demanda

Erdozain explica que, primero, hay que analizar si la información negativa o dañina “afecta a la imagen u honor de la empresa y si resulta incorrecta o incierta”. En tal caso, pueden dirigirse al medio que publicó la información y ejercer una petición de rectificación. Alternativamente, o si esta no prospera, pueden presentar una demanda para proteger su honor. Si la noticia difamatoria procede de un rival, la compañía denigrada puede emprender acciones legales contra ella basándose en la ley de competencia desleal.

Fuera de estos supuestos, señala Escribano, el titular del derecho a la información no está obligado a retirarla. Ante la imposibilidad de eliminar la fuente, queda la opción de desindexar la información. Las empresas pasan por momentos de bonanza y de dificultades, y una noticia antigua sobre un concurso de acreedores puede dificultar sus negocios muchos años después.

El plan B, por tanto, es conseguir que dicha información negativa desaparezca de la página de resultados de los buscadores. Y ahí entran en juego las empresas de marketing digital, que no solo se dedican a posicionar online a las sociedades, generando una imagen positiva de las mismas, sino que también, y a través de algoritmos, ofrecen a sus clientes el borrado de su huella digital cuando esta no les beneficia.

Ahora bien, no toda información puede retirarse de Internet. En primer lugar, no puede retirarse la información pública (la contenida en páginas oficiales, por ejemplo). Tampoco puede alterarse la información que refleje la realidad, como la contenida en el Registro Mercantil o el Registro de la Propiedad, porque, como explica Escribano, su función es precisamente salvaguardar el tráfico mercantil.

En los últimos años, las empresas de marketing digital han experimentado un gran crecimiento. A ello influye, como apunta Erdozain, que incluso cuando se cuenta con una sentencia favorable, en muchos casos es la empresa interesada la que tiene que perseguir el borrado de la información, por lo que puede verse obligada a requerir sus servicios.

Según los datos que ofrece Eliminalia, una de estas empresas, tras la crisis, la demanda de servicios de borrado de la huella digital por parte de constructoras creció un 40%. Su principal interés era que su marca no apareciera al teclear términos negativos como pufo, engaño o birria. Diego Sánchez, director de la compañía, asevera que hay algunas sociedades que llegan a pagar hasta 200.000 euros anuales por llevar un control diario de lo que se dice de ellas en la Red. No obstante, asegura que estos servicios están más extendidos en otros países como Italia, Rusia o Ucrania, mientras que en España “cuesta pagar más por ciertos temas”.

Luis Ojeda, director comercial de otra de estas compañías, Always On, señala que no existe la garantía total de que se puede lograr la supresión de la información o los comentarios perjudiciales, pero cifra en el entorno del 70% los casos de éxito. Los casos más complicados de gestionar, aclara, son los comentarios en las redes sociales y las páginas web que se encuentran alojadas en el extranjero.