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El secreto de las controvertidas campañas de Nike

La firma cuenta con un presupuesto ingente para promocionar sus productos y proyectar su imagen hasta el último rincón del planeta

Nike tiene una gran ventaja sobre cualquier otra compañía de consumo. Cuenta con un presupuesto ingente para promocionar sus productos, algo que le permite proyectar su imagen hasta el último rincón del planeta. Este poder le consiente asumir riesgos que no podrían permitirse otras corporaciones. Es lo que acaba de hacer con el último anuncio de Just do it, protagonizado por Colin Kaepernick, el exjugador de fútbol americano que lideró la protesta contra la brutalidad policial hincando la rodilla mientras sonaba el himno nacional en la previa de un partido.

El ex quarterback de los 49ers de San Francisco se convirtió en un símbolo de la lucha contra el racismo tras ser insultado por Donald Trump por no respetar el himno. El presidente estadounidense ha criticado el último anuncio de Nike con Kaepernick.

La firma de indumentaria deportiva lleva 30 años construyendo la campaña Just do it, señala el analista publicitario Mike Jackson, de 2050 Marketing. “Son especialistas en contar historias”, asegura. Jackson explica que Nike siempre intentó proyectar una imagen de autenticidad y elegir como protagonistas de sus anuncios a personajes que simbolizaran nacientes movimientos sociales y culturales, lo que consolidó a la compañía ante el público y a la vez la hizo crecer. “Para ellos no es simplemente vender calzado o ropa deportiva”, señala.

La estrategia, según Jackson, es “impecable”. El último anuncio, que se hizo circular la semana pasada, justo a dos días del partido que marcó el inicio de la temporada de la Liga de Fútbol Americano —durante el cual fue emitido el reclamo completo—, es obra de la agencia Wieden+Kennedy, ubicada en Portland (Oregón), donde tiene su sede Nike. “Conocen muy bien a la audiencia a la que quieren llegar”, valora este experto en publicidad.

W+K empezó a trabajar para Nike cuando la compañía estaba dirigida por Phil Knight, cofundador de la empresa. La campaña del 30 aniversario del Just do it es algo que la compañía llevaba preparando desde hace tiempo. “Para ellos no es cuestión de zambullirse en medio de un debate”, insiste Jackson. “Quieren liderarlo al abrazar el activismo de Colin Kaepernick”, el antiguo quarterback de los 49ers de San Francisco.

La evolución de su campaña publicitaria lo demuestra. La primera vez que el mundo escuchó el Just do it fue con un anuncio que tenía como principal protagonista a Walt Stack, uno de los iconos del atletismo. Tenía 80 años de edad entonces y se le veía corriendo por el Golden Bridge de San Francisco contando a la audiencia que recorría más de 25 kilómetros cada mañana. Diez años después, llegaría la serie de Michael Jordan y Spike Lee, antes de ser estrellas.

W+K tiró también de Andrea Agassi combinándolo con los Red Hot Chilli Peppers y de un Charles Barkley que decía que no era un modelo a seguir para nadie, en contraposición a la confianza que ya proyectaba Michael Jordan. Era la manera de establecer la imagen de autenticidad de la que habla Mike Jackson, como se hizo con el paraolímpico Craig Blanchette o con el anuncio titulado Failure relatando que tropezar es inevitable en el camino hacia el éxito.

Nike fue galardonada por sus anuncios con dos premios Emmy, entre una decena de nominaciones. El primero lo recibió por The Morning After en 2000 y dos años después por Move. También fue protagonista de uno de los primeros vídeos virales en la era de Internet, con un anuncio en Youtube protagonizado por Ronaldinho cuando jugaba para el FC Barcelona en 2005. Era una adaptación de otro similar que hizo unos años antes con Tiger Woods, mostrando sus habilidades con el hierro.

Los anuncios de Just do it están, de hecho, muy vinculados a la evolución de los atletas que patrocina la marca. Como en el caso de Kaepernick, en las campañas se cruzan sus vidas reales. Es lo que pasó cuando estalló el escándalo de las infidelidades de Woods. Entonces Nike lanzó el anuncio para controlar los daños a la imagen de la estrella del golf, seriamente perjudicada. La compañía apostó por mantenerlo como uno de sus rostros y el público acabó perdonándolo.

W+K no es tampoco ajena a la controversia. Durante las últimas tres décadas trató siempre de abordar cuestiones sociales en los anuncios. Coincidiendo con el 40 aniversario de la ley federal que abrió la puerta a las mujeres atletas, creó un anuncio celebrando su contribución al deporte. Un reciente estudio de la firma Ace Metrix señala que para que la publicidad tenga impacto debe evocar emociones, inspirar a la audiencia además de entretenerla.

La marca, en definitiva, es valor. El debate, sin embargo, está más bien estos días en determinar hasta dónde una campaña pueda llegar. Es lo que hizo Nike cuando en los noventa emitió un anuncio protagonizado por Ric Munoz en plena batalla para el reconocimiento de los derechos de la comunidad gay. El corredor era abiertamente homosexual y portador del VIH. Era un asunto intocable incluso para las figuras públicas.

El consultor Jan Kniffen, de Rogers Kniffen WWE, recuerda que compró sus primeras Nike una década antes del Just do it. Asegura adorar la compañía y la marca. Pero discrepa que tenga que tomar un riesgo así con Colin Kaepernick. “Es posible que a largo plazo sea el mejor que ha hecho”, opina, pero a la vez señala que, como Adidas, Under Armour o Lululemon, también Nike tiene una base de clientes muy extensa, por edad, origen racial o disciplina deportiva que siguen. “No es un producto nicho”, insiste, “puede contentar a unos y enfadar a otros”. 

El analista Simeon Siegel, de Nomura Instinet, señala que la gente que aprecia como deportista a Serena Williams o LeBron James seguirá comprando productos de la marca pese a la controversia y valora que esté creando con su anuncio una conversación necesaria. “Nike es a la vez una compañía de consumo y de marketing”, explica, “es difícil encontrar a una marca que tenga tanto impacto”. “Y tampoco es la primera vez que asume un riesgo así”, recuerda.

Se calcula que la cobertura mediática que Nike alcanzó gracias a la campaña con Colin Kaepernick generó una exposición que, hecha a través del canal publicitario, le habría costado más de 40 millones de dólares solo en el primer día. “Todo el mundo habla”, señala Siegel. Nike “siempre ha ido a contracorriente y le ha ido bien. Dentro de unos años volveremos a hablar otra vez de una nueva campaña que crea controversia. Es precisamente eso lo que les coloca por delante del resto y les hace relevantes”.

Jackson reconoce que habrá siempre clientes de Nike que se enfaden por sus anuncios. Pero considera que el posicionamiento de la marca es lo suficientemente fuerte como para sobrevivir a este tipo de controversias. “Es una marca planetaria”, señala. Los resultados de la compañía muestran que el 60% de las ventas se generan fuera de EE UU. Y aunque Kaepernick sea una figura radioactiva, el negocio de la NFL representa una parte pequeña de los ingresos globales.

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