Peligros de fichar a un ‘influencer’

La fiebre por el influencer, una persona famosa en redes sociales, se ha desatado en la mayoría de las marcas pero con desigual resultado. Aterrorizadas porque los consumidores dejen de escuchar sus mensajes, las empresas se echan en brazos de estos prescriptores para recorrer un camino incierto en el que no está claro el impacto de la inversión. La guerra por el "me gusta" está servida.

La persona "influyente" se ha convertido en piedra angular de sus estrategias digitales, a veces con presupuestos desorbitados. Cifras que engordan un mercado que prevé facturar este año, según datos del sector, 15 millones de euros en España y 2.000 millones de dólares en todo el mundo, según Forbes. Se estima que para el año 2020 el marketing de influencers supere los 10.000 millones de dólares. La carrera por ser la primera marca en publicar "la foto" o "la historia", y crear tendencia, no tiene precio.

Unas cifras que seguirán creciendo en los próximos cinco años, ya que el 95% de las marcas en España van a mantener sus inversiones en ese segmento, al que destinan ya un 30% de su presupuesto en el caso de las firmas de moda, lujo y cosmética. De éstas, el 78% contrataron en 2017 campañas con estos prescriptores, creciendo un 13% más que el año anterior. Un montante nada despreciable del que "se benefician sobre todo agencias de marketing y comunicación", tal como resume la tesis Fashion Influentials: liderazgo de opinión y comportamiento de compra en moda, de Patricia San Miguel, profesora de marketing digital de ISEM-Universidad de Navarra. "Las marcas están muy perdidas y muchas agencias están haciendo su agosto. Aunque no se puede meter a todas en el mismo saco".

Las grandes agencias son las primeras interesadas en aplicar herramientas que confirmen la profesionalidad del personaje y detectar los posibles fraudes para que el negocio sea transparente, ético, eficaz y rentable. Pero hasta entonces, directivos y consejos de administración viven con cierta confusión la conveniencia de incluir a estos jóvenes embajadores en su estrategia digital. "A cada cliente que me pide un influencer lo primero que le planteo es: ¿para qué lo quieres? ¿Qué buscas conseguir?", declara la consejera delegada de MRM McCann, Marina Specht.

Son muchos los intereses dispuestos a mantener la burbuja a toda costa, a cuyo calor prosperan nuevas agencias de marketing, representantes, webs de venta de seguidores y compra de comentarios o granjas de bots, que utilizan cientos de miles de cuentas de usuario para lanzar mensajes. La propia Instagram también saca partido de ellos, "ya que consiguen que pasemos más tiempo en esta red social", añade el consejero delegado de H2H, Luis Díaz. Una burbuja que para la profesora de la Universidad de Navarra estallará llevándose a su paso al 97% de los influencers: "Se mantendrá ese 3% ya profesionalizado y por un plazo no superior a cuatro años, que sobrevivirá gracias a una diversificación de su negocio y siempre desde un valor más aspiracional". Según la tesis de San Miguel, realizada en base a entrevistas a 1.170 millennials, a día de hoy la opinión de los amigos o la familia influye un 700% más en la decisión de compra de los jóvenes que la de estos prescriptores.

Dos son los motivos de esta anunciada debacle: el fraude en los followers y la ambigüedad en torno a los contenidos patrocinados, de los que la consultora Mediakix prevé 21,7 millones de publicaciones en 2018 y 32,3 millones en 2019. La compra de seguidores y de autolikes es una práctica habitual que cualquiera puede hacer en Internet. Así, a través de granjas de bots, que operan presuntamente desde China, Turquía, Rusia o Brasil, se pueden adquirir 50.000 'me gusta' por 58,72 euros, o paquetes de comentarios por dos euros.

Evitar fraudes

Para evitar ser víctima de este fraude Luis Díaz recomienda a las marcas "testar al influencer elegido con análisis de calidad", para descartar que sea un robot o un pod (grupos de instagramers que se dan "me gusta" entre sí). Y añade que, además de testarlos, "para que la campaña sea un éxito, es primordial elegir bien a la persona, ya que el error más extendido es escoger al que goza del engagement más alto" (resultante de dividir número de "me gusta" entre el número de seguidores). Considera, además, que entre los tres tipos de influyentes (celebridades, surgidos en redes sociales o microinfluencers), los más efectivos son estos últimos "porque su comunidad es de menor tamaño" y poseen más autoridad sobre ella, aunque cuando comienzan a comportarse como grandes personajes "pierden su autenticidad para el consumidor".

El consejero delegado de H2H insiste en que, en aras de su profesionalidad y pervivencia, el influencer ha de "ofrecer seguidores reales y de calidad, respetar los contratos con las marcas y seleccionar desde la coherencia a los clientes que les llaman para alcanzar un buen posicionamiento". Porque ocurre que comunidades enteras de seguidores pueden ignorar a una persona que, por ejemplo, traiciona su filosofía con la firma de un contrato con tal o cual marca.

Con respecto al contenido, la polémica está servida. El consumidor exige distinguir lo que es información y opinión de lo que es publicidad. Ninguna ley la regula en redes sociales ni obliga a colocar la etiqueta de "publicidad" en los comentarios compartidos. Eso aumenta los problemas. Desde la Federación de Asociaciones de Periodistas, FAPE, su presidente Nemesio Rodríguez, aclara que "un influencer no es un periodista. Es un elemento más de la mercadotecnia, al que se utiliza para promocionar una marca". Si resulta que la persona en cuestión es titulada en periodismo, puntualiza, debe tener claro el código deontológico, por el que está obligada a realizar una distinción formal y rigurosa entre la información y la publicidad". Algo en lo que está de acuerdo la consejera delegada de MRM McCann, Marina Specht, que aconseja a las marcas "segmentar convocatorias y diferenciar el enfoque para unos y otros". "El influencer es ahora una pieza importante en la publicidad digital de las compañías, pero estos jóvenes, sumados a una aplicación para el móvil o a la presencia en redes sociales, no convierten a una empresa en digital. La verdadera transformación pasa por descubrir cuáles van a ser tus nuevos modelos de negocio para que no te dinamiten las startups".