A vueltas con el ‘churn’, la tasa más temida de la telefonía móvil

El mercado español de las telecomunicaciones es maduro. Con este oficialismo se quiere decir que está saturado. Hay más móviles que población y la única vía de crecimiento para las operadoras es vender paquetes convergentes o de todo en uno (fijo, móvil, Internet y televisión) y cambiar las líneas de ADSL por fibra en el hogar. Las altas de nuevos clientes son muy pocas. Así que si las compañías quieren crecer en abonados, toca robárselos a los competidores por el procedimiento de la portabilidad, sobre todo en telefonía móvil.

Por eso, uno de los baremos más importantes (y el más temido) para los operadores españoles es el churn, o tasa de abandono de clientes por su significado en inglés. Mide el porcentaje de los clientes que abandonan cada mes una compañía, bien porque se dan de baja, bien porque se cambian a otra compañía. El churn medio anualizado del conjunto de compañías es del 14,5% con las últimas cifras disponibles del pasado mes de mayo, lo que quiere decir que de no tener nuevas altas, las compañías verían rotar toda su base de clientes en siete años, según datos oficiales a los que ha tenido acceso este diario.

En los que va de año, Vodafone y MásMóvil encabezan esta lista negativa, con tasas de churn para líneas móviles del 1,46% para ambas compañías en el mes de mayo. MásMóvil, que no dispone de una oferta de televisión, tiene el mayor índice de infidelidad de sus clientes (el 17,50% anualizado), pero cuenta con la ventaja que también es el que más abonados capta de sus rivales por la portabilidad (331.226 hasta mayo) y por nuevas altas.

“No publicamos datos oficiales de churn pero nuestros clientes son los más satisfechos del mercado según el índice Net Promotor Score y nuestros datos de churn son mejores que la media. Lideramos el mercado de la portabilidad fija y móvil y de la captación de nuevos clientes durante 2017 y lo seguimos haciendo durante el año 2018. A lo largo de los seis primeros meses del año hemos captado 715.000 clientes de móvil postpago y banda ancha fija”, indica un portavoz de MásMóvil.

Vodafone, sin embargo, con un churn del 17,46% anualizado, también sufre el robo de clientes móviles por la portabilidad (-244.908) y hasta el 31 de mayo, junto a bajas, cede casi 140.000 abonados móviles.

La operadora británica se defiende señalando que ha logrado cambiar esa tendencia y en el mes de julio están en cifras positivas de captación (sin contar el prepago) gracias a las nuevas tarifas aprobadas en el mes de mayo, con ampliación gratuita de los datos móviles, duplicación de a velocidad de la conexión de fibra e incremento de los planes con llamadas ilimitadas de móvil, según señaló un portavoz de Vodafone.

La operadora ha desatado una verdadera revolución en el sector con su decisión de prescindir de gran parte de la oferta del fútbol esta temporada (no da ni El Partidazo ni la Champions) por lo que sus rivales Movistar y Orange esperan arrebatarle la clientela que desea ver esas competiciones, lo que dispararía el churn de Vodafone a partir de agosto.

Las cifras de Orange son algo mejores, con una tasa de abandono del 1,32% en mayo (15,87% anualizada), mientras que Movistar tiene el churn más bajo, con el 0,89% en mayo (10,65% anualizado), es decir, que fideliza mejor a sus clientes que las demás. Ambas operadoras ceden clientes por la portabilidad: la principal marca de Telefónica se deja 93.038 hasta mayo y la compañía francesa 134.101. Pero, gracias a las nuevas altas y a las segundas líneas de móvil, Movistar ha logrado ganar 93.000 clientes netos, Orange ha cedido más de 71.000.

“Intentamos dar un servicio que consiga la mayor satisfacción de nuestros clientes y conseguir así que sean fieles a la compañía. En lo que va de año Movistar está creciendo en todas las líneas de negocio”, indican en fuentes de Movistar.

Operadores alternativos

“La de Orange es una estrategia centrada en valor. Y el acierto de la misma está avalado por la buena marcha de nuestros resultados financieros, tanto en términos de ingresos como de rentabilidad”, explican en el caso de Orange.

Llama también la atención la baja tasa de churn que poseen los operadores móviles virtuales (OMV), aquellos que no disponen de red propia y la alquilan a los operadores con red. Solo el 11,5% de sus clientes les abandonan cada año y además tienen índices positivos de portabilidad.

El parque de líneas móviles en España asciende a 52,57 millones de líneas móviles, lo que supone un 2,5% más que hace un año. Y, pese a las ofertas y los paquetes todo en uno para retener a la clientela, cada vez son más los abonados que cambian de compañía. Solo en mayo, se produjeron 634.788 intercambios, un 30% más que el año anterior.