Cinesa saca la chequera para crecer

Nunca se ha podido matar al cine. La radio, la televisión, el vídeo, Internet, Netflix, todos han sido vendidos en alguna ocasión como la puntilla para un mercado en decadencia. Sin embargo, aunque el sector está lejos de lo que fue décadas atrás, sigue siendo un negocio considerable: en 2017 se vendieron más de 99 millones de entradas de cine en España, que recaudaron 597 millones de euros. Una de cada cinco de estas entradas las vendió Cinesa, que desde hace casi dos años es propiedad del grupo chino Wanda, del magnate inmobiliario Wang Jianlin. Y aunque Wang se ha visto obligado a levantar el pie del acelerador de su expansión internacional por las presiones del Gobierno de Pekín, el mercado cinematográfico es una de sus prioridades (bajo el paraguas de AMC, el grupo chino es el mayor exhibidor del mundo).

Según Ramón Biarnés, director ejecutivo de Cinesa con responsabilidades para España, Portugal e Italia, las instrucciones son seguir creciendo. "Antes pertenecíamos a un fondo de inversión, cuya estrategia es la usual: comprar, engordar y vender", señala Biarnés. "Los nuevos propietarios piensan más a largo plazo; de hecho, no tenemos plazos. Si hay oportunidades, tanto inorgánicas como orgánicas, las vamos a aprovechar". Y no le hace ascos a nada: sean urbanas, en centros comerciales o en complejos específicos, la puerta de Cinesa está abierta. "Antes teníamos que rechazar muchas ofertas", explica, "pero si ahora hay algún exhibidor que tenga intención de vender, por lo menos puede estar seguro de que lo vamos a mirar".

Para 2018, la compañía se está centrando en la reforma de los 46 cines y 512 pantallas existentes —especialmente su complejo en Arroyomolinos (Madrid)—, pero ya para 2019 tiene cerradas dos aperturas: 11 salas en Torrejón de Ardoz (Madrid) y otras nueve en San Sebastián (Gipuzkoa). El objetivo también es diversificar la base territorial. "Estamos mirando en zonas donde no tenemos una gran presencia: siempre hemos sido fuertes en el centro y norte del país. En el sur estamos, pero menos", considera.

Para Biarnés, formar parte de AMC tiene una ventaja adicional: contar con la experiencia de la cadena en mercados más avanzados como el estadounidense. "Nos permite adelantarnos a las tendencias del mercado", señala. "En España el número de centros comerciales no para de crecer. Si en otras partes empieza a decaer, podremos estudiar la respuesta de nuestros socios para reaccionar".

Aunque Cinesa facturó 155,8 millones de euros el año pasado, el cine está lejos de ser una máquina automática de hacer dinero. Requiere una adaptación constante a unos gustos que están cambiando constantemente. "Cuando la gente va al cine, no solo va a ver", explica el director general. "Va a tener una experiencia, sobre todo las generaciones más jóvenes, que quieren pantallas más grandes y mejor sonido. Nuestro reto, nuestra estrategia en el ámbito mundial es analizar cómo se puede mejorar esa experiencia". La respuesta, según Biarnés, es "mejorar los cines; no solo las salas, sino todo el complejo. El objetivo es ofrecer una buena experiencia; no inolvidable, porque no aspiramos a tanto, pero buena". Tras la revolución de la imagen y el sonido digitales —y disipado el breve renacimiento de las tres dimensiones—, la tecnología está evolucionando hacia la personalización de la experiencia. "Imaginamos un futuro donde el espectador lleve unas gafas que le ofrezca una película diferente cada vez".

Pero el sendero del negocio en este final de década es mejorar la comodidad de las salas para atraer a un público más maduro. "Siempre hemos vendido alcohol, pero la gente no se hace a la idea de que uno puede beberse una buena copa de vino en una sala de cine", explica. "Ya estamos ofreciendo asientos reclinables, con mesita auxiliar y con servicio atendido".

Otra de las tendencias es la automatización, en donde España tiene ventaja. "Casi cuatro de cada diez usuarios se traen la entrada impresa de casa, mientras que en Italia es un 6%". Sin embargo, Biarnés considera que esta evolución no va a tener consecuencias para los 1.600 empleados de la firma. "Nosotros creemos que siempre va a hacer falta gente en los cines", opina. "La automatización nunca va a ser total. De hecho, no tenemos previsto reducir plantilla por ese motivo, y creemos que un cine abierto es una oportunidad de empleo".

Todo esto tiene un coste: reformar una sala de cine cuesta entre cinco y siete millones de euros (dependiendo del tamaño) y el mantenimiento oscila entre los 300.000 y los 500.000 euros al año. Tanta inversión solo vale la pena si la empresa acaba logrando su objetivo: que los consumidores vayan al cine más veces. "No podemos repercutirlo en el precio de las entradas", comenta Biarnés. Cinesa se declara consciente de que el coste para el cliente es uno de los principales factores de la caída de la asistencia a las salas. De hecho, la empresa ha anunciado que pretende rebajar tarifas tras la prometida reducción del IVA a los cines, incluida en los Presupuestos Generales del Estado.