Las grandes marcas critican que el súper esconde sus innovaciones

Las grandes marcas de productos de gran consumo denuncian que cada vez se lanzan menos productos innovadores al mercado y achacan esta caída, entre otras cosas, a que los supermercados, especialmente aquellos con marcas blancas potentes, como Mercadona o Lidl, no les dan suficiente visibilidad, de modo que, en general, solo un 33% de los lanzamientos encuentra sitio en los lineales. Estas son las principales conclusiones que se pueden extraer de un estudio elaborado por la escuela de negocios ESADE para Promarca, la asociación que agrupa a las principales marcas de productos de alimentación, bebidas, droguería y perfumería, presentado este lunes en Madrid.

En total, según el estudio de Promarca, que se nutre, fundamentalmente, de datos de la consultora Kantar Worldpanel, entre 2012 y 2016 salieron al mercado 781 productos que suponían una novedad en alguno de los seis sectores analizados: alimentación, higiene personal, bebidas, droguería, comida para mascotas y productos para el bebé. La actividad innovadora se redujo un 23% en el periodo, de los 171 productos nuevos en 2012 a los 131 en 2016. El estudio señala que las grandes marcas fueron responsables del 88% de los lanzamientos, mientras que las marcas de distribución o blancas apenas acumularon el 12%. Lidl y Mercadona son las responsables, casi en exclusiva, de las novedades de las marcas blancas, puesto que acumulan un 94% de ellas.

Precisamente, como ha explicado Ana Varela, coautora del estudio, estas dos cadenas son las que tienen una cuota mayor de marca blanca en sus ventas, con un 81,1% de la alemana y un 57,2% de la valenciana. Y, según el estudio, son las que menos novedades de las marcas de fabricante sacan a sus lineales: Lidl apenas da espacio al 9% de las innovaciones, por un 15% de Mercadona. En cambio, cadenas en las que la marca blanca tiene menos importancia dan salida a más lanzamientos de los fabricantes. Carrefour, con un 23,6% de cuota de marca blanca, asoma un 62% de innovaciones, por un 53% de Alcampo. La cuota media de mercado de la marca blanca en los establecimientos españoles se sitúa en alrededor de un 41%, según Kantar. “Yo no atribuyo la caída de la innovación en los últimos años a la crisis, sino a las estrategias de las cadenas de distribución”, ha afirmado Ignacio Larracoechea, presidente de Promarca.

En términos generales, las innovaciones de productos de gran consumo obtienen, según el estudio, una distribución escasa. En alimentación y bebidas, logran una distribución ponderada del 33%, es decir, las cadenas en las que estuvieron presentes estos productos apenas representan un tercio del mercado. Los productos de higiene personal y de droguería obtuvieron tasas aún menores de distribución, del 21,3% y del 19,7%, respectivamente. Además, estos productos, logran mejores distribuciones en los hipermercados (por una cuestión de espacio, fundamentalmente) que en las tiendas de menor formato.

Y cuando acogen estas novedades, dice el estudio, los establecimientos no les dan suficiente visibilidad, puesto que apenas un 4,5% de los compradores las ve en el punto de venta, que es el sitio donde más frecuentemente el consumidor las tiene noticia de ellas, y apenas un 0,8% las recuerda al salir del establecimiento. “Muchas veces, la innovación pasa desapercibida”, ha señalado Varela. Por todo ello, entre 2012 y 2016 solo un 45% de las innovaciones ha tenido éxito, es decir, ha tenido una penetración (porcentaje de hogares que compra el producto) superior a la media de la categoría. Así, el estudio señala también que entre 2007 y 2013, el peso de las grandes marcas en los inventarios de las cadenas de distribución se ha reducido una media del 16%.

Moratoria para las copias

“Los productos innovadores de las marcas de fabricante tienen dificultades para llegar al consumidor a través de los lineales de los supermercados”, ha afirmado Larracoechea. “Ellos eligen qué productos sacan a sus estanterías y no se puede forzar”, explica, pero subraya la necesidad de que las autoridades adopten “medidas de protección de la innovación”, como incentivos fiscales a la innovación o una moratoria para que un producto nuevo no pueda ser copiado en un determinado plazo, "uno o dos años". “Si ya es difícil innovar y que te distribuyan y que te vean, encima te copian, y lo hacen cada vez más pronto”, ha criticado Larracoechea, y cada vez “hay menos tiempo para rentabilizar la inversión en innovación”. También ha reclamado medidas contra la discriminación contra las marcas sin causa justificada: “Hay discriminación en espacios (más o menos visibles) y también en márgenes, se asignan precios muy altos a las marcas de fabricante y se venden con escaso margen o sin ninguno las blancas”, ha explicado. También se ha preguntado por qué algunas cadenas, sin mencionarlas, “no meten las innovaciones de marcas con las que sí trabajan”.

El estudio refleja que la alimentación, que acumula dos tercios de las novedades, es el sector más innovador, seguido por higiene personal, bebidas, droguería, comida para mascotas y productos para el bebé. El saldo innovador decrece en todos los sectores, excepto en el de bebidas. Dentro de los sectores, las categorías que más novedades aportan son yogures y leche fermentada, chocolates, sopas y purés, detergentes y platos preparados. Entre las cinco, suman el 28% de los lanzamientos y son a lo largo del tiempo las categorías más innovadoras, lo que para los autores del estudio prueba que las empresas dedicadas a estos productos han adoptado la innovación como estrategia para competir.

El estudio también señala que hay más actividad innovadora en aquellas categorías en las que hay mayor diferencia de precio entre la marca blanca y la de fabricante, es decir, que “cuanto más margen de negocio más incentivos a la innovación”, ha explicado Varela.