Afflelou se sofistica por un euro más

Rompió el mercado en 2003 con la “multiposesión”, cuando estimuló a comprar dos pares de gafas por un euro más. Ahora Alain Afllelou, que este año cumple 40 de historia, quiere apuntalar las ventas en España desarrollando una estética más exclusiva en sus 320 tiendas. El maestro de la imagen (la empresa no tiene producción propia y la mayoría de sus locales son franquicias) se apunta, como tantas otras firmas, a la premiunización. En la filial española del óptico francés dicen que ha llegado el momento de que sus locales mejoren estéticamente —con un cambio de imagen que llaman “concepto arquitectónico Champagne”—; que la gente, como define su directora para España y Latam, Eva Ivars “encuentre el buen precio dentro de un entorno lo más adaptado al momento en que vivimos”, pero manteniendo sus servicios y los formatos comerciales (Winwin, Chinchin y Nexyear). Este año esperan abrir 18 puntos de venta.

Pero reman en un mercado con fuerte oleaje. La competencia de marcas baratas por un lado y de nuevos valores el segmento de sol (como Hawkers) por otro aprietan la carrera por conquistar al consumidor. Además, la fusión del fabricante de lentes Essilor y Luxottica, dueña de Ray Ban, que creará un gigante de la óptica de 48.000 millones de euros, tendrá pronto el visto bueno definitivo de la Comisión Europea. La unión de ambas promete mejores precios, productos más sofisticados y mayor rapidez en las entregas. Pero Essilor es un proveedor principal de Afflelou, y podría ganar más poder para marcar precios a partir de ahora.

En ese contexto, España no es un mercado muy prometedor. Con menos habitantes que en Francia, el nacional es un territorio con bastantes más puntos de venta de gafas en feroz competencia (unas 10.050 tiendas), pero la facturación global, sin embargo, descendió de un máximo previo a la crisis de 2.133 millones a los 1.675 del 2016. Una tarta más y más pequeña donde Afflelou mantiene un meritorio crecimiento de 1,5% (unos 127 millones en ventas). Su estrategia es la misma que cuando llegó al país hace 15 años: extender su nombre con productos competitivos. “En aquél momento éramos una marca bastante invisible, tirábamos mucho del ADN de Carrefour [al que habían comprado 68 tiendas en sus centros comerciales]”, recuerda Ivars. También les resultó difícil que los ópticos españoles entendieran el concepto de franquicia. Hoy, según un estudio de DBK, 2.600 puntos de venta pertenecen a cadenas, el 26%, y el 60% de las ópticas están agrupadas en plataformas de compra. A Afflelou, un experto en crear un sello propio, fue precisamente la franquicia la que le permitió expandirse rápidamente. Tiene un 8% de cuota en España, el segundo país más importante para el grupo. A nivel mundial, la enseña fundada en 1972 está presente en 16 países y factura unos 890 millones.

El negocio sigue un principio: crecer con poca estructura. Desde hace cinco años utilizan una fórmula de emprendimiento para apoyar a que sus empleados se hagan franquiciados. Buscan locales de entre 80 y 100 metros, con seis de fachada, en localizaciones con un potencial interesante. A cambio cobran al franquiciado un canon sobre las ventas del 8,3% que se dedica a gastos de publicidad, y otro del 4,23% por la franquicia. Exigen tener un mínimo del 40% de productos con su enseña en exposición y, a partir de ahí, dan libertad al empresario. “Él conoce su zona de influencia y decide el tipo de producto que más se adapta a ella”, comenta Ivars. Paralelamente, ha iniciado una tímida estrategia digital. Sus responsables no están muy seguros de que vender gafas por Internet sea la mejor idea, pero exploran sus posibilidades. “Las web en España no han demostrado que realmente se puede facturar y ser rentable con gafas graduadas, porque necesitas el saber hacer del óptico. Una gafa es como un tatuaje, que vas a llevar tres años y medio, la necesitas para ver bien, es un producto sanitario, aunque a veces tenga un gran posicionamiento de moda” cree Ivars. Lo que sí han implantado es un sistema de recogida y gestión de datos para ir, poco a poco, ofreciendo más servicios.

Diseño para todos

Otro de sus lemas es “democratizar el diseño”. Para ello cuentan con una oficina en Ginebra que idea las gafas que se llevarán la siguiente temporada y una tupida red de proveedores. Producen con la etiqueta Made in France, pero también fabrican en China y Tailandia sus monturas de marca propia. Otros suministradores están en Japón, Israel o Alemania. “¿Por qué tenemos tanta diversidad? Nos gusta trabajar con especialistas, no compramos grandes cantidades de stock en cristales de Asia para adaptarlos”, dice Ivars, reconociendo implícitamente que otros sí lo hacen.

Con una población con los ojos puestos en las tablets, los smartphones y los ordenadores y cada vez más envejecida, los fabricantes saben que el mercado seguirá creciendo y se sofisticará. “Ofrecemos tratamientos para la luz azul, la conducción nocturna… el consumidor cada vez exige más”. Y no solo en el negocio de la visión. Su área de productos audiológicos factura tres millones en España. Y su cadena Optimil, de bajo coste y adquirida en 2016, cuenta con 60 establecimientos. ¿Desafíos? “No miramos a nuestros competidores, cuando nos copian está copiando nuestro pasado porque ya estamos en el futuro. Suena un poco arrogante, pero es así, tenemos que desarrollar productos de cara al consumidor, no para responder a la competencia”, zanjan en la firma.