La batalla por la música en Internet

La transacción, que lleva fraguándose un año, es una clara señal de confianza. Pero Apple, Google y Amazon tienen una cantidad ingente de recursos técnicos y financieros para competir. En el otro extremo, compañías más pequeñas como SoundCloud, Tital y Deezer tienen que lidiar con modelos que están bajo mucha más presión. Spotify y Pandora se encuentran en el epicentro de la batalla. La guerra empezó a tomar cuerpo cuando Apple adquirió Beats Electronics para lanzar su propio servicio de streaming. Al año estrenó Apple Music y el pasado verano redujo el abono para poder acceder libremente al catálogo de iTunes, a un precio inferior al de sus competidores. El movimiento era inusual, porque la firma de Cupertino es muy rigurosa al aplicar su política de precios.

Pero el fabricante del iPhone y de los Mac juega con ventaja. Cuenta con el efectivo y una estructura diversificada para asumir pérdidas en esa línea de negocio si el descuento le sirve para atraer nuevos clientes a su servicio. Y de paso, aprovecha para hacer un poco más daño a la cuenta de resultados de sus competidores. Los ingresos de Pandora y Spotify son muy dependientes de las suscripciones. Apple está centrada en perpetuar su ecosistema de dispositivos, al que va a incorporar HomePod. Este altavoz interactivo, similar al que vende Amazon y Google, tiene la calidad acústica de la prestigiosa firma Sonos. Será, por tanto, un elemento clave en su estrategia de música digital, donde fue pionera con el iPod. También acaba de comprar Shazam. Apple Music cuenta con más de 30 millones de abonados.

Su base de usuarios crece rápido, también porque es una de las marcas más reconocidas del mundo. Los fieles de Apple, sin embargo, suelen tener más de 35 años. La rebaja le permite, por tanto, atraer a un público más joven, con un poder adquisitivo inferior. Es ahí donde Spotify es más fuerte. Es el rival a batir, con 60 millones de suscriptores de pago y 140 millones de usuarios. Pese a ser el doble de grande que Apple Music y cuatro veces más que Prime Music, las cuentas no cuadran. Elevó un 50% la facturación en 2016, hasta los 2.930 millones de dólares. Pero duplicó las pérdidas a 581 millones. El 85% del gasto lo destina a royalties y a la distribución. Apple también tiene que lidiar con un problema similar, lo que le obliga a renegociar con las discográficas para rebajarlos.

Spotify no ofrece en este momento ninguna indicación sobre la valoración que busca. Las últimas rondas de financiación la acercan a los 19.000 millones, pequeña comparada con Apple, Amazon o Google. Al mismo tiempo, debe demostrar a los inversores que su negocio no ha llegado a un punto de inflexión y, sobre todo, explicar cómo va a hacer frente a la competencia. El estreno bursátil le permitirá, en principio, tener más dinero disponible para invertir en compañías que le pueden ayudar a mejorar su servicio, afinar la selección y la relación con sus usuarios. Es lo que hizo con la compra del estudio online Soundtrap y la plataforma de recomendaciones televisiva MightyTV, que se suman a la adquisición de Echo Nest hace tres años.

La táctica del anzuelo

Google tiene una estrategia similar a la de Apple, de utilizar el streaming como un anzuelo para reforzar su ecosistema, pero, al igual que la firma de la manzana, también está teniendo dificultades. Ahora se plantea fusionar Google Play y YouTube Red en un nuevo servicio de pago, en el marco de un proyecto al que llama Remix. La nueva plataforma utilizará la marca YouTube, que tiene más de 1.000 millones de usuarios.

Pandora, la tercera en el negocio del streaming, por detrás de Spotify y Apple, también está probando con un servicio on demand. La expectación era enorme cuando empezó a cotizar en el verano de 2011. Fue la que popularizó esta forma de escuchar música en Internet, con un modelo similar al de una radio. Pero está viendo cómo sus usuarios emigran a servicios de pago alternativos. El gran problema de Pandora es que la vasta mayoría de sus fieles no pagan por escuchar música. Sus ingresos caen y cerró el ejercicio 2016 con pérdidas de 343 millones, que asciende ya a 474 millones en los primeros nueves meses de 2017. KKR y SiriusXM le inyectaron el pasado verano 630 millones, vendió Ticketfly por 200 millones y nombró poco después a un nuevo consejero delegado.

El futuro de Pandora es incierto. El fracaso más sonado hasta la fecha es el de CloudMix. Los inversores se gastaron mucho dinero en un producto que nunca despegó y provocó que el streaming fuera percibido en el parqué con un riesgo muy elevado. Spotify podría cambiar esa percepción y forzar a Apple, Google y Amazon. Los pequeños, a su vez, estarán a merced de compañías mejor capitalizadas. Y luego están las discográficas. La de la música fue de las primeras industrias en experimentar la disrupción digital, por Napster. Siguiendo el mismo patrón que la televisión, el cine y los editores de libros, el poder rotó de los propietarios del contenido a los distribuidores. Al principio intentaron cooperar y establecer servicios como Pressplay. Pero no funcionó por múltiples conflictos.

El streaming no es una simple colección de canciones. Es un sistema mucho más fluido, que prima el descubrimiento. Fracasada la vía de innovar e inventar su propia plataforma, la opción que les quedaba era la de consolidarse para ganar peso en el nuevo mundo y poder negociar las licencias con los nuevos actores. Universal Music, Warner Music y Sony Music controlan ahora el 75% del mercado. Las discográficas aprendieron que Spotify necesita hits y catálogos para prosperar, y también que consiguen un margen mejor que con los soportes físicos. Concentrándose en su fuerza, la industria vuelve a crecer 15 años después y el streaming superó por primera vez en 2016 a otros formatos. Pero los ingresos siguen estando a medio camino del pico de 1999, antes de los efectos de la piratería.

Las ventas en tiendas como iTunes caen y la mayoría de los usuarios de las plataformas streaming, además, consumen sin pagar a cambio de escuchar anuncios. Esta fórmula aporta menos dinero a los artistas y a las discográficas que un servicio de pago bajo demanda. Por eso buscan tener un mayor control sobre la música y los vídeos que se ofrece en los servicios gratuitos.