Las ambiciones globales de Barceló

Pero con una facturación de 2.854 millones de euros el pasado año, un beneficio bruto de explotación que duplica al de 2012 y —sobre todo— un endeudamiento bajo control, la empresa controlada por la familia Barceló empieza a tener la confianza necesaria para partir hacia una estrategia de expansión.

La división de viajes, responsable de algo más de la mitad de la cifra de negocio del grupo, es uno de los motores de ese crecimiento, en palabras del consejero delegado de Barceló Viajes, Gabriel Subías. “Tenemos que seguir consolidando nuestras posiciones en España en Portugal, así que tanto el crecimiento orgánico como el inorgánico son bienvenidos”, explica. “Pero también tenemos que ampliar nuestra base de clientes, y dónde vemos más posibilidades es en el sur de Europa y en América Latina. Estamos creando empresas en Argentina, México o Miami (EE UU); además, estamos viendo las posibilidades de crecer inorgánicamente para acelerar ese proceso en ambos lados del Atlántico”.

El modelo anglosajón

En el fondo, transluce una ambición. “Los grandes operadores turísticos globales, fuera de Asia (que es un mundo aparte)son todos anglosajones”, reflexiona Subías.  "No hay un operador turístico transversal de mentalidad latina. Es verdad que no es lo mismo un español, que tiene playa a dos horas, que un argentino que la tiene a 1.500 kilómetros, pero nuestro modelo de turismo, lo que buscamos de un viaje, es muy parecido; en como nos acercamos a los productos y como nos relacionamos con la gente. Con un cierto equilibrio, nuestro modelo de negocio de operador global se puede trasladar".

"El turismo se está convirtiendo en una actividad potente en América Latina", señala María Guijarro, directora de investigación de ESIC Valencia. "Es cierto que la situación económica es preocupante, como lo es a nivel global, pero la región es un mercado que empieza a moverse y los grandes operadores turísticos tienen que empezar a tomar posiciones".

El impacto de Internet en la industria fue uno de los catalizadores de la crisis de principios de esta década. Para Subías, las dificultades del sector turístico con la digitalización se deben a que "hemos tendido a simplificar una cosa que es simple; no hay nada tan complejo que un cliente. Nosotros entendemos que el cliente hoy viaja más que nunca, tiene más información e interés que nunca, y más posibilidades de viajar que nunca".

En ese entorno, la empresa ha de abrirle todas las puertas posibles al cliente. "No estamos tanto en una guerra online u offline, sino de quién ofrece la mejor propuesta de valor. Está claro que hubo un momento en el lo que ofrecían las grandes empresas tradicionales era insuficiente. Pero hoy nosotros, como nuestros grandes rivales, tenemos una propuesta muy competitiva".

Pero "una cosa es cómo te relacionas con el cliente y otra cómo funcionas internamente", explica Subías. "Queremos ser una empresa digital y estamos invireiendo de 10 a 12 millones de euros al año en sacarle el mayor partido posible, a través del desarrollo de sistemas y de la plantilla a través de la cultura del dato". Y pone un ejemplo: "Cuando yo empecé en este negocio, nos decíamos: 'los españoles van a Canarias'. Encontrábamos un hotel, lo colocábamos en un folleto y esperábamos que alguien viniese a comprar", recuerda. "Hoy lo que pretendemos es que todas las decisiones empresariales que tomamos: hoteles, aviones, precios... estén en los datos que tenemos de la experiencia de los clientes. No le hacemos pasar con el cedazo de 'arréglate como puedas con lo que tenemos', sino que sacamos de nuestro inventario lo que realmente necesita".

El consejero delegado de Viajes Barceló reconoce que el auge de las aplicaciones de economía colaborativa no afecta tanto a su sector como a otros, como la división de hoteles del grupo. "Yo entiendo que eso no es competencia", señala. "Cualquier cosa que sea disruptiva para el sector es, para mí, una oportunidad. Yo entiendo que para los hoteleros sí que es una competencia... no la llamemos desleal sino no regulada. Y es legítimo que el sector hotelero busque una regulación".

Crítico con la directiva

Porque, para el consejero delegado, "Hay cosas que son sagradas", explica. "Una de ellas es la garantía que ofrece nuestra marca, que es el sello que vienes a buscar cuando vienes a nuestra casa". Sin embargo, Subías es crítico con la nueva directiva europea de paquetes turísticos, que debe entrar en vigor antes del 1 de julio del año que viene. La legislación, creada para ofrecer a los consumidores más información y precios más predecibles así como harmonizar la oferta de los diferentes grupos vacacionales, afecta de lleno a la oferta de grupos como Barceló.

"Hay una serie de problemas que no están muy bien tratados, por ejemplo, cómo se tratan los retrasos aéreos [la empresa debe buscar una alternativa de igual calidad o devolver una parte proporcional del dinero]", considera el consejero delegado. "No creo que una legislación tan estricta sea beneficiosa para los consumidores. Porque si exageras este tipo de garantía, al final encareces el producto".

Subías también aprecia que la consciencia medioambiental de los consumidores está creciendo y, con ella, la de la industria. "Los destinos más degradados, los que no han sido respetuosos son más difíciles de vender", explica. "El turismo es extraordinario, pero no se puede morir de éxito: hay que seguir las reglas de la naturaleza".