El polo argentino como marca mundial

El día que la Reina de Inglaterra inauguró la tienda de La Martina ubicada en el Guards Polo Club de Windsor, en 2008, Lando Simonetti, fundador de empresa argentina de indumentaria, confirmó que había alcanzado su objetivo: crear una marca internacional de la mano del juego del polo. El empresario, nacido en Italia y radicado en Argentina desde su niñez, ya tenía esa meta definida cuando puso en marcha el proyecto en 1985, después de una larga carrera como ejecutivo en el sector textil. Su emprendimiento empezó con la venta por catálogo de un bolso de cuero diseñado para los polistas argentinos que viajan por el mundo. Tres décadas más tarde, La Martina es una empresa familiar con un centenar de tiendas de ropa informal, accesorios y equipamiento para el polo en 56 países de Europa, América, Asia, Oriente Próximo y África, y una división dedicada al propio juego que organiza unos 70 eventos deportivos por año.

El hijo del fundador y actual presidente de la empresa, Adrián Simonetti, afirma que la marca combina el estilo más británico del deporte, asociado a la realeza, con la esencia del polo argentino, más ligado al hombre de campo y con cierta influencia gauchesca. “Desde un principio la marca tuvo un relato que asociaba sus productos con el polo más auténtico”, afirma. Su primer lanzamiento, a mediados de los años 80, seguía esa estrategia de forma casi literal: un bolso de cuero crudo artesanal que traía dentro un cassette con la voz del polista argentino Alberto Heguy, uno de los mejores jugadores del momento. “Se escuchaba de fondo el ambiente de un partido y los caballos, y él narraba lo que significa ser un polista en Argentina. Tuvo una gran demanda. Al principio no dábamos abasto”, recuerda Simonetti. Muy pronto sumaron al catálogo las sillas de montar, las botas, los cascos y varios accesorios.

La empresa está presente en 56 países y en 2014 facturó en torno a 180 millones de dólares

Pocos años después llegaron las camisetas de jugadores con colores llamativos que se han vuelto un sello distintivo de los escaparates de La Martina, ubicados en enclaves del lujo como Saint Tropez, Puerto Banús o Dubai. Las nuevas prendas salieron al mercado después de la campaña más exitosa de La Martina para posicionar la marca en el mundo del polo, a principios de los años 90. Fue una estrategia ejecutada desde el propio césped de las canchas del barrio de Palermo, en Buenos Aires, donde se juega el torneo de mayor nivel deportivo del mundo. “Creamos un equipo de La Martina con jugadores muy buenos y llegamos al Abierto Argentino”, resume Simonetti.

Golpe de efecto

El golpe de efecto se dio por partida doble. La Martina no solo llegó al epicentro mundial del polo, sino que lo hizo con el sello de Alfa Romeo estampado junto a su nombre, lo que fue un primer paso para asociar su imagen a la de marcas internacionales. “Hasta ese momento las camisetas eran básicas, a veces con los números cocidos especialmente para el partido. El equipo La Martina-Alfa Romeo, en cambio, entró como si fuera de la Fórmula 1, con la ropa de la marca de pies a cabeza, a tono con el equipamiento y todo lo que había en el palenque: bolsos, apoya tacos, cascos…”, recuerda Simonetti. La empresa del ítalo-argentino tuvo que ampliar su taller de Buenos Aires cuando empezaron a llegar pedidos de camisetas de numerosos clubes de argentina y del exterior, lo que se tradujo nuevas alianzas con patrocinadores como Cartier, Rolls Royce, Maserati y Piaget. En La Martina destacan que son proveedores oficiales de los equipos de las Universidades de Oxford, Eton, Harvard y Yale.

El gran salto se produjo cuando comenzaron a vender prendas con referencias al deporte

En Argentina, uno de los países donde la práctica de polo está más extendida, hay alrededor de 5.000 jugadores, entre profesionales y aficionados, según una estimación de la Asociación Argentina de Polo. Pero el pequeño número de polistas no fue un límite para la expansión de La Martina sino todo lo contrario. Cuando la marca abrió sus primeras tiendas al público, tras ganar visibilidad con el equipo, sus camisetas ya eran, según el relato de Simonetti, un producto codiciado, ya que hasta ese momento solo podían conseguirse a través de los jugadores. “Es un mundo híper reducido pero de alto nivel de influencia, porque el polista argentino es muy valorado en el exterior. Son los mejores en el deporte y los seguidores del polo de todo el mundo terminan copiándoles el estilo”, afirma el presidente de la empresa. Los productos de La Martina se convirtieron en el souvenir perfecto para los turistas internacionales aficionados al polo que visitan Argentina.

Aunque la empresa cuenta con tiendas especializadas en EEUU desde 1995, la apuesta fuerte por la venta minorista comenzó con la apertura de una tienda en Milán en 2004. La elección de Italia como puerta de entrada a Europa se debió más a los lazos de Simonetti con su país de origen que a la popularidad del polo. Por esa razón la tienda estaba más dedicada a la moda que al equipamiento para el jugador. Además de sus 100 locales, La Martina comercializa sus productos a través de unos 1.500 puntos de venta en tiendas por departamento o multi marca. La empresa no quiso dar las cifras más recientes de su facturación, pero un caso de estudio publicado por la Universidad de Harvard señala que, en 2014, cuando tenía 85 tiendas, realizó operaciones por 180 millones de dólares. Simonetti precisó, sin embargo, que las ventas en Argentina son un 40% del total, mientras que las operaciones online representan el 16%. La empresa fabrica las prendas de indumentaria en diferentes países de América Latina, Europa y Asia, pero todo el equipamiento para la práctica del deporte se elabora en Argentina.