Venca se resiste a dejar el catálogo

Dicen que lo peor que le puede pasar a un empresario es que se empeñe en mantener abierta una fábrica de látigos para carruajes cuando ya se ha inventado el automóvil. Por ese mal camino iba Venca, el distribuidor de ropa por catálogo catalán que en los años ochenta y noventa llegaba por correo a cualquier rincón de España con moda asequible. Pero en la primera década de este siglo, con la crisis, su modelo dejó de ser competitivo. Por una parte, los clientes, en especial las mujeres, comenzaron a hacer las compras por Internet y, por otra, el fast fashion de su competencia impuesto por gigantes como Inditex lograba la renovación constante de las colecciones a precios muy ajustados. Frente a esta corriente de actualidad y menores costes, el catálogo de Venca seguía siendo un producto rígido y lento, con muy escasa rotación de los diseños.

“Los hábitos de consumo cambiaron”, justifica Jordi González, director de Venca y uno de los propietarios de la firma desde el pasado enero. “Lo sufrimos. En plantilla llegamos a ser más de 400 y ahora somos 250. Lo importante fue reinventarse”. Para intentar remontar, contrataron personal con capacidades digitales, sustituyeron las dos temporadas del catálogo por seis y desde 2013 pasaron a editar publicaciones cada mes.

Su proyecto incluye darle un impulso definitivo al comercio electrónico y, aunque lo pensaron, no ven claro renunciar al soporte de papel que complementa las ventas online. “El catálogo es nuestra seña de identidad, es una buena forma de presentar la colección aunque solo puedas ofrecer 300 modelos de los más de 3.000 que tenemos en Internet”. Eso les permitió vender el año pasado 4 millones de prendas, 53 millones de facturación, lo que supuso un avance del 6%. “Estuvimos en pérdidas desde 2009 porque hicimos inversiones importantes. Desde 2014 lanzamos 150 modelos nuevos al año solo en Internet”, recuerda González.

El público al que se dirigen está en las mujeres trabajadoras de entre 30 y 50 años con un poder adquisitivo medio-bajo que tienen limitaciones de tiempo para comprar. Venca ofrece rapidez y flexibilidad, a través de un servicio estándar que sirve pedidos en 48 horas y otro exprés en 24, con posibilidad de pago por tarjeta, PayPal o contra reembolso: “Tenemos varios almacenes y buenos acuerdos con distribuidores. Esa es la clave para ser competitivos”. Frente a otras plataformas, utilizan sus colecciones de moda como gancho. “Necesitamos tener una buena web: el 70% del tráfico nos llega a través de dispositivos móviles. El 40% de las ventas se realizan a través del PC y el 60% desde móviles”.

Dos millones de visitas al mes en la web, 846.000 usuarios únicos y medio millón de clientes activos configuran la base de su negocio en la Red. Según un estudio de la Asociación Española de Economía Digital, Venca llega ahora al 2% del mercado textil online español. “Cuando eres especialista y, como ellos, tienes identificado tu segmento, puedes personalizar la oferta, la atención al cliente…, y tienes que hacerlo con tecnología”, valora César Pello, vicepresidente de la asociación. Según los últimos datos de la CNMC, la compra de ropa ocupa el tercer puesto en el comercio electrónico y araña un 5,6% de cuota. A esta transformación la compañía llega con una pesada mochila. Con sede en Vilanova i la Geltrú (Barcelona), desde el año 1988 era propiedad de 3 Suisses, la empresa perteneciente al 50% al grupo francés Mulliez (Auchan, Decathlon, Leroy Merlin, Kiabi) y en otro 50% al alemán Otto, que posteriormente se haría con todo el capital.

Panorama sombrío

Las últimas cuentas depositadas en el Registro Mercantil, de 2015, todavía muestran un panorama sombrío: 6,9 millones de pérdidas, dificultad para mantener bajos los costes, una partida de personal disparada en un 21% por la finalización de un ERE y un aumento de los gastos de explotación de un 6%. La empresa tenía un patrimonio neto positivo de 7,2 millones, pero solo gracias a que sus dueños habían inyectado 7,5 millones “para restablecer el equilibrio patrimonial y potenciar el crecimiento”. El periodo de pago a proveedores era superior al establecido por la normativa, y los auditores (KPMG) señalaban salvedades como que la empresa no daba información “referente a las retribuciones del personal de alta dirección, tal y como requiere la legislación mercantil”. Los auditores llamaban la atención sobre la “dependencia financiera a corto plazo” del accionista único y por las pérdidas. “Esto indica la existencia de una incertidumbre material que genera dudas sobre la capacidad del grupo para continuar en funcionamiento”.

A finales de 2016, tres directivos de Venca (Jordi González, la directora financiera Paz Usandizaga, el director TIC Jordi Badia y Joan Alemany, director de Operaciones) decidieron dar el paso para comprar la compañía. El anuncio se ejecutó el pasado enero por un precio que no trascendió (Venca tenía una deuda con su matriz de 16,2 millones). Su apuesta, además del desarrollo digital, está en internacionalizar el negocio (ya facturan un 30% fuera de España, en especial en Francia, Bélgica, Rusia y Eslovaquia). “Recientemente hemos firmado un contrato por cinco años para hacer la colección principal de 3 Suisses. Su colección principal de mujer es la nuestra”, explica González. “Estamos trabajando en otros países y la forma de salir a cada mercado puede ser variable. En algunos casos, como en Francia, contamos con un socio, pero en mercados pequeños la idea es lanzar un dominio .com”.

Por el momento no esperan realizar más recortes de personal pero tampoco harán contrataciones. Lo que sí crecerán son sus colecciones, en especial las de hombre y niño.