El espejo de la tienda dice que esa prenda le favorece

¿Se imagina pagando una camisa desde el espejo del probador de la tienda? ¿O identificándose al entrar a un comercio escaneando un código con su móvil? Pues ambas acciones formarán parte de nuestra rutina de compras en un futuro cercano, según ha vaticinado el grupo online Farfetch en su primera conferencia para profesionales del sector, celebrada en Londres el pasado 12 de abril. Farfetch nació en 2008 con el objetivo de conectar una amplia red de boutiques independientes con usuarios de todo el mundo, y con un modelo de negocio que prescindía de almacenar stock en favor de facturar un porcentaje de los beneficios. “No fue una idea revolucionaria: ni se trataba del primer marketplace (eBay empezó en 1995) ni de la primera web de moda de lujo, pero sí fue la primera en conectar las tiendas físicas y su inventario a través de una plataforma digital global”, explica el fundador y consejero delegado de Farfetch, el portugués José Neves, en su nuevo cuartel general en Old Street.

La compañía sobrevivió los tres primeros años sin financiación, pero hoy es uno de los pocos unicornios (start-ups privadas valoradas en más de 1.000 millones de dólares) de la moda. En la actualidad, Farfetch aglutina 500 tiendas y cerca de 200 marcas, realiza envíos a 170 países, emplea a casi 1.500 personas en 11 oficinas (a final de año prevé que serán 2.000) y ofrece su contenido en nueve idiomas; el español es uno de ellos. “España está teniendo un crecimiento de tres cifras. Creo que es un mercado con mucho potencial que no está siendo bien tratado por otras empresas”, señala Neves.

"Innovaciones disruptivas"

Para seguir haciendo crecer el negocio, el empresario apuesta por desarrollar “innovaciones disruptivas”, que define como “ideas revolucionarias que pueden transformar totalmente la industria o convertirse en un fracaso absoluto”. Y entre ellas está Store of the Future, una nueva unidad que crearon hace dos años como un laboratorio desde el que liderar las transformaciones del sector. Según un informe que la firma encargó a la consultora Bain, en 2025 el 75% de las transacciones aún tendrán lugar en tiendas físicas. Sin embargo, el 70% de las compras de lujo ha sido precedido por algún tipo de interacción digital. El online y el offline, asegura Neves, están condenados a integrarse. “La experiencia en tienda puede ser mágica, pero el hechizo se está desvaneciendo. Necesitamos reinventar la compra de lujo para que se adapte a la nueva mentalidad del consumidor, que está influida por la de la generación millennial”.

La plataforma, que dice vender a 170 países, está valorada en más de 1.000 millones de dólares

En el marco de su conferencia, Farfetch ha presentado una versión beta de algunas de las innovaciones que han desarrollado hasta el momento; a las ya mencionadas (la posibilidad de “iniciar sesión” al llegar o el potencial de los espejos digitales) se suma lo que llaman cookie offline: una tecnología de identificación por radiofrecuencia que detecta qué prendas ha manipulado el consumidor y las añade a su lista de deseos digital. El objetivo es monitorizar los datos sobre el comportamiento del cliente en tienda de la misma forma que dejamos un rastro al comprar online. Neves está convencido de que el valor de esa información no sólo beneficiará a las marcas, sino que hará la experiencia del consumidor más fluida y personalizada.

Farfetch comenzará a implementar Store of the Future a finales de año en Browns, una icónica boutique londinense que adquirieron en 2015, y en la tienda insignia de la firma Thom Browne en Nueva York, con la idea de extenderlo paulatinamente al resto de su red. Pero al tratarse de una tecnología por módulos, las boutiques no tendrán que utilizar todas las herramientas, sino que podrán elegir las que mejor respondan a sus necesidades y a las expectativas de sus clientes.

Futuro omnicanal

A juicio de Neves, el futuro será omnicanal o no será: “El comercio textil abrazará la tecnología o dejará de existir. Hay una cosa que dice Ian Rogers de LVMH con la que estoy totalmente de acuerdo: cree que deberíamos dejar de utilizar la palabra digital, porque tiene que ser algo consustancial al negocio, casi como la electricidad. Nadie habla de cómo la electricidad está cambiando la moda, ¿verdad? No puedes hacer funcionar una tienda sólo con velas”.

Aunque globalmente Farfetch todavía no da beneficios, Neves asegura: “La rentabilidad de la compañía supera expectativas en este momento, dadas las agresivas inversiones que estamos llevando a cabo”. El grupo terminó 2016 con cifras positivas (creció más del 70% con respecto al año anterior según el volumen de los bienes comercializados, y su facturación bruta superó los 800 millones de dólares), y el siguiente objetivo financiero pasa por una salida a Bolsa, aunque el consejero delegado señala: “No sucederá de inmediato, porque antes queremos demostrar que estas nuevas ideas realmente funcionan”. En cuanto al fantasma del Brexit, le preocupa “desde un punto de vista personal”, pero cree que no afectará a la salud de su empresa: “Somos una compañía global en cuanto a proveedores y clientes; estamos mucho más protegidos que la mayoría. Es cierto que hay más inestabilidad ahora, pero son ciclos históricos; habrá que navegar la tormenta”.