Los datos móviles gratis a cambio de publicidad llegan a España

Orange traerá próximamente a España el negocio de los datos patrocinados, consistente en permitir la navegación gratis a sus clientes cuando estos pinchan en sus smartphones sus campañas publicitarias o utilicen sus aplicaciones. El sponsored data es una nueva estrategia comercial que ha arrancado con fuerza en Estados Unidos donde la usan tanto AT&T, Verizon y T-Mobile, pero aún no se ha estrenado en Europa.

La filial de la operadora francesa quiere que España sea pionera en este nuevo negocio y va a comenzar las pruebas técnicas y de red para implementar este servicio de datos esponsorizados. Para ello ha llegado a un acuerdo con la plataforma de ventas por Internet Privalia, y con Datami, una firma estadounidense especializada en marketing digital que ya provee de este servicio a 6 millones de usuarios de varios operadores en doce países, en particular en Latinoamérica, informaron a este diario en fuentes conocedoras del acuerdo.

A través del sponsored data, las marcas comerciales hacen llegar sus contenidos promocionales o publicitarios a través de sus web o mediante app propias permitiendo que los usuarios naveguen gratis en esas páginas sin gastar los megas de sus bonos de datos. Las empresas patrocinadas pagan al operador por esos datos y, en algunos casos, alguna cantidad a cambio de introducir el servicio, sin que se consignen esos importes en la factura del usuario. Este sabrá en todo momento que el contenido está patrocinado por un tercero ya que al acceder al mismo un mensaje le avisará de que es un contenido esponsorizado y por tanto el tráfico estará pagado por el patrocinador.

Anuncios, ‘app’ y ‘tráilers’

Las marcas usan este regalo de megas para varios objetivos de marketing, desde la generalización del uso de apps, la visualización de contenidos audiovisuales como anuncios o tráilers de películas o la navegación por sitios de compras móviles durante un tiempo.

Un caso singular del uso de los datos patrocinados que tuvo gran éxito fue el que empleó el banco brasileño Bradesco. La entidad se veía desbordada por la cantidad de clientes que hacían largas colas en las sucursales para hacer cualquier tipo de trámite. Y decidió poner en marcha una campaña (Acesso Grátis Bradesco Celular) que permitía los clientes acceder a sus cuentas bancarias desde sus teléfonos inteligentes sin pagar por los datos, consiguiendo duplicar en dos años el número de clientes de su app para el móvil.

Precisamente en Brasil, Telefónica va a poner en marcha este negocio a través de su filial Vivo, con marcas como Privalia, Mercado Libre o Netshoes. Aunque la multinacional española llevará los datos patrocinados a otros países latinoamericanos como México, no tiene previsto exportarlos a España.

Orange ha elegido a España porque su filial española es, con diferencia, la más rentable del grupo y el segundo mercado después de Francia. La operadora, junto a sus socios Privalia y Datami, realizará una prueba piloto de esta nueva experiencia comercial en el Mobile World Congress (MWC) que se celebra a finales de febrero en Barcelona. Posteriormente, llevará a cabo pruebas pilotos con clientes reales antes de su explotación comercial. La experiencia se enmarca dentro de las nuevas líneas de negocio alternativas que contiene el plan de crecimiento Essentials 2020 del grupo francés.

El negocio de los datos patrocinados ya está comercialmente disponible en Estados Unidos, Brasil, México, Argentina, Colombia, Panamá, El Salvador, Guatemala, Costa Rica, Nicaragua, Ghana, Indonesia y Vietnam. Y se encuentra en fase de pruebas en Botswana, Francia, Alemania, Filipinas, Perú, Ecuador, Ruanda, India, Emiratos Árabes y Egipto. Algunas de las marcas que han lanzado campañas comerciales a través de este método son Bradesco, Privalia, Mercado Livre, ifood, Netshoes, Samsung, TuGo, Ford, Unilever, Nestlé.

Un paso más allá de los datos patrocinados son los data rewards o recompensa de datos, que consiste en premiar al usuario con bonos de datos, que también paga una marca como acción de marketing por comprar un producto suyo, descargar una app, completar una encuesta u otras.