¿Cuánto vale la marca de mi coche?

Después de los gigantes tecnológicos, Apple, Google y Microsoft, y de firmas tan conocidas como Coca-Cola, las marcas de coches son las siguientes en aparecer en la mayoría de listados que clasifican a las empresas por su importancia. En el Top 100 de la revista Forbes, que publica las compañías de mayor valor económico, Toyota aparece sexta y primera del sector de automoción. En cambio, en el Top 100 de Brand Z, realizado por la consultora Kantar, que combina talla financiera y valoraciones de los consumidores, las casas de coches salen más retrasadas: Toyota sigue siendo la primera del motor, pero cae al puesto 28 absoluto. En ambas referencias BMW queda segunda (puestos 14 y 33, respectivamente) y Mercedes, tercera (20 y 39). Por su parte, Geom Index cuantifica la repercusión que los fabricantes alcanzan en Internet, aportando así un prisma de estudio adicional. Y su podio es para Porsche, BMW y Ford.

En general, las empresas de automóviles mejor situadas lo son por tener gran producción y ventas (Toyota, Honda, Ford...) o por su prestigio y tecnología (BMW, Mercedes, Audi...).

Forbes

Uno de los ranking más conocidos. Se publica desde 2010 y pone el foco en el potencial económico de cada empresa. Como indica Andrés Rodríguez, editor de Forbes España, “el valor de la marca es el único componente que determina la posición final”. Utiliza como criterio principal de cálculo el EBIT, los beneficios antes de intereses e impuestos. Pero realiza un promedio de los tres últimos años y aplica después diversas fórmulas matemáticas. Extraen la información de la marca, de la Bolsa y de analistas. Y la lista presenta también datos extra como la inversión en publicidad de las diferentes compañías.

Otra particularidad es que se exige, para acceder a la clasificación, que las marcas tengan una “fuerte presencia” en EE UU, motivando, por ejemplo, la aparición en el listado de firmas como Chevrolet que no se refleja en estudios similares, y dejando de lado a otras como Vodafone o Alibaba que no operan allí.

Aparte del Top 10, llama la atención la caída de VW frente a 2015, -5%, afectada por el escándalo de las emisiones (puesto 77 de la general), y el ascenso de Porsche, la firma que más crece respecto al año pasado, 18%, por el éxito de sus modelos y su futuro eléctrico (67 en la general).

A modo comparativo, Zara ocupa el lugar 53 absoluto y, el Banco Santander, el 72.

Brand Z

Menos popular que Forbes, pero con mayor trayectoria y amplitud de miras. Se publica desde 2006 y tiene en cuenta, aparte de las dimensiones financieras, la valoración de los consumidores, la reputación comercial. Para Ricardo Pérez, director de cliente de Kantar, “esta es la principal diferencia con el resto de ranking, que son puramente económicos”.

Las cinco primeras marcas del Top 10 coinciden con Forbes, pero el resto no. El valor financiero también difiere, porque corresponde a un solo año. Toma como base la capitalización bursátil y añade la percepción que los consumidores tienen de la compañía. Y los datos son globales, sin la exigencia de la “fuerte presencia” en EE UU que requiere la clasificación de Forbes.

Mercedes registra el mayor incremento respecto a 2015: 4%, por sus avances en conducción autónoma y próximos modelos eléctricos, dos tendencias de futuro que han mejorado las perspectivas de la compañía. Audi, por su parte, es la que más cae, un -6%, arrastrada por las polémicas de su matriz, VW. Y Tesla logra llegar a la décima posición, por el lanzamiento del Model 3, su propuesta más asequible, que ha mejorado sus ratios de valoración. Según el informe, se ha consultado a tres millones de consumidores y analizado más de 100.000 marcas en 50 mercados. En el informe de Brand Z, Zara ocupa el lugar 35 y el Santader queda fuera del Top 100.

Geom Index

El tercer indicador es el único de ámbito nacional y también el único que analiza la repercusión en Internet, tanto la notoriedad que alcanzan las marcas en la Red como las opiniones que vierten los usuarios. Funciona desde finales de 2013 y Francisco Larrey, consejero delegado de la consultora, explica que el sistema es un indicador “del estado del mundo del motor en Internet”.

Para realizar el ranking, que abarca de enero a noviembre de 2016, Geom Index ha procesado más de 810.000 textos de páginas web, blogs y foros, y también de los perfiles que las marcas, periodistas y medios de comunicación tienen en redes sociales.

“No vale igual un comentario en un portal de información como EL PAÍS o el de una publicación especializada, que el de una red social, donde las opiniones suelen ser de menor calidad”, abunda Larrey. Por ello, parece tener más valor el primer puesto que ha alcanzado Renault en las webs especializadas que el de Porsche de las redes sociales.

El índice analiza más de 40 parámetros (diseño, motor, precio...) , para extraer del Big Data los datos más relevantes, que Larrey denomina como “Quality Data” o datos de calidad.