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La multinacional de bebidas Coca Cola, que acapara la mitad del mercado en su sector, ha dejado atrás las aventuras de diversificación. Después de décadas en las que intentó entrar en el negocio de la alimentación, el vino, las desalinizadoras o el entretenimiento, su estrategia vuelve a los orígenes: las bebidas no alcohólicas y las carbonatadas. "No vamos a entrar en otro tipo de sectores", ha admitido Marcos de Quinto, vicepresidente ejecutivo y director de marketing mundial de Coca Cola.

Tampoco va a alterar la compañía su fórmula de integrar a embotelladoras de todo el mundo, empresas con las que comparten beneficios y que pueden invertir en camiones y ventas. “No somos los propietarios de los hierros”, ha explicado el directivo.

La lucha se dirige ahora al frente que sitúa a Coca Cola en el epicentro de la cruzada contra el azúcar, pese a que, según su directivo, casi toda la gama tiene ofertas de bebidas sin este componente, se siguen reformulando otros, como Fanta, para rebajar su proporción, se intenta eliminar la práctica del rellenado gratuito y se ha adaptado el lenguaje comercial para volver a hablar de ingresos y no de volúmenes.

Este viaje de Coca Cola al origen incluye concentrar el márketing en una única imagen de la marca, aun manteniendo la diversidad de oferta de otros productos como zumos, cafés listos para tomar, aguas, te, bebidas deportivas, energéticas y lácteos, que todavía está en fases incipientes.

Y finalmente, en el ámbito de la publicidad, volver a vender refrescos. "Se nos había ido la pinza con la comunicación mesiánica. No hacemos libros de autoayuda, sino bebidas", ha comentado De Quinto.

Junto al imparable avance tecnológico y la digitalización del comercio puesto de manifiesto en el congreso de la Asociación de Empresas de Gran Consumo (AECOC) que se ha celebrado en Sevilla, en este sector se mantiene inalterada una regla ancestral y básica: el cliente es lo primero.

El usuario es el centro de las estrategias comerciales de gigantes de la informática como Microsoft o de multinacionales de la alimentación como Bimbo. La presidenta de la entidad tecnológica en España, Pilar López, lo ha resumido en la nueva misión del grupo: dotar de poder a cada persona y organización para que logre sus objetivos, mejore sus condiciones de vida y sea feliz. Ya no vale el viejo lema de un ordenador en cada despacho y en cada casa, con el que nació la compañía. Ahora el reto es más ambicioso que la simple venta del producto. "Nuestro objetivo es el éxito de los usuarios", afirma López.

La meta de universalizar los dispositivos y programas ha permitido a la empresa contar con 90.000 millones de ingresos y 1.500 millones de usuarios de Windows en 190 países. Pero los nuevos retos han llevado a reorientar las prioridades: crear una plataforma más personal, mejorar la productividad y los procesos y construir una plataforma en la nube (almacenamiento y operatividad en un servidor remoto accesible a través de la red) más inteligente, donde se conformará la mayor transformación empresarial y personal.

Con estos objetivos ha nacido la nueva versión del sistema operativo, Windows 10, del que ya disponen 400 millones de dispositivos en solo un año de existencia en el mercado; Surface, el nuevo modelo de ordenador que supone un negocio de 1.000 millones de dólares trimestrales; los programas de Office 365, que ya utilizan 70 millones de usuarios y registra crecimientos del 50%; y la nube, que representa un negocio de 12.000 millones al año e implica inversiones anuales de 1.000 millones en seguridad, según los datos que ha ofrecido Pilar López.

Para conseguir estos objetivos es necesario un cambio de cultura empresarial y personal fundamentado en el convencimiento de que se puede crecer, que se “pueden hacer cosas que creíamos imposibles” y que los resultados individuales son tan importantes como la forma en la que cada uno, desde cualquier área de la compañía, contribuye al éxito colectivo.

El siguiente paso es la formalización de la compra de la red social profesional Linkedin, que prevé próxima y que costará a Microsoft 26.200 millones. El objetivo es conectar las herramientas propias con la profesional y utilizarla como instrumento de ventas y de reclutamiento.

En el ámbito de la alimentación, Pablo Elizondo, director general grupo Bimbo para Europa, Oriente Medio y África, al igual que hizo el miércoles el vicepresidente de Nestlé Luis Cantarell, ha defendido la centralidad del cliente en sus estrategias, orientando su producto hacia ofertas más saludables. "Ser grande no es siempre una ventaja. Hay que aprovechar la escala, pero al final hay que vender y servir a los consumidores", ha afirmado.

Bimbo, que Elizondo ha defendido que tiene entre sus principios ser una empresa “productiva y humana”, emplea a 130.000 personas en 163 plantas que producen 44 millones de paquetes al día con el reto de ser el producto con menor costo por unidad. Para llegar a sus 2,5 millones de puntos de venta, sus distribuidores dan 79 vueltas a la tierra a diario.

El directivo ha defendido que hay que "crecer para perdurar" y eso exige reinvertir y "hacer paradas frecuentes para adaptarse". Bimbo, nacida en México en 1945, ha alcanzado un 68% en ventas en el extranjero este año, facturando 6.000 millones en Estados Unidos, 5.000 en México y el resto en otros países. Ahora, el nuevo foco geográfico es Europa, Oriente medio y África. Para esta estrategia, desde el pasado año está operativa la planta de Azuqueca de Henares, una de las más grandes y eficientes del mundo para Bimbo y desde este año cuentan con Panrico, Donuts y Bollycao, marcas que se han incorporado a la multinacional.