El negocio en las redes sociales

Juan Domínguez fundó su empresa en 2008 con la intención de modernizar la venta de publicidad digital. "Hasta entonces, publicidad digital era sólo de nombre, porque se vendía como los chorizos", explica el consejero delegado de Adglow. Con 150.000 euros de capital inicial aportados por los socios, hoy cuenta con presencia en 13 países, emplea a 170 personas y ha doblado su facturación casi todos los años, con la expectativa de cerrar 2016 con ingresos de 80 millones de euros.

Domínguez conocía el negocio del marketing online de cerca y contaba con experiencia en el desarrollo de empresas: había construido el portal turístico viajar.com, que más tarde se incorporó a ya.com y luego vendió a los fondos Orizonia y Carlyle. Como consejero delegado, Domínguez había cumplido el rol de anunciante, para promocionar su sitio, y de medio, para monetizarlo con anuncios de terceros. Constató que, si bien se trataba de una operación en Internet, se realizaba de manera totalmente analógica.

"Se acercaban dos socios con un maletín y compraban espacio publicitario, banners, como si fueran fresas o camiones de ladrillos, daba igual", explica Domínguez. Entonces, con el objetivo de mejorar el proceso a través del uso de la tecnología, armaron un sistema de compra programática para venderle a las agencias de medios. Corría el año 2009, el mercado no estaba preparado y "se lo comieron con patatas".

Es difícil recordarlo, pero en ese momento las redes sociales no eran vehículos publicitarios válidos. Adglow, conocida como ADTZ entonces, no encontró compradores para su evolucionado software, así que optó por utilizarlo para vender campañas a agencias de medios. Coincidió con que Facebook buscaba socios para desarrollar tecnología que permitiera vender espacios publicitarios en su página y Adglow se convirtió en uno de los primeros 10 en el mundo en unirse al gran jugador de la Red. Precursores en España y Europa, llegaron en un momento oportuno para explotar el nuevo negocio. Con el crecimiento de la base de usuarios y el tiempo de navegación en redes sociales, los anunciantes estaban cada vez más atraídos a hacer publicidad. En el año 2015 las redes sociales tuvieron ingresos por más de 21.000 millones de euros a nivel mundial. Solamente Facebook alcanzó ingresos de 15.000 millones y, según la estimación de la consultora eMarketer, al cerrar 2016 la cifra se aproxima a 20.000 millones de euros.

Las agencias de medios carecían de conocimientos para gestionar la complejidad de estos nuevos soportes. Por el hecho de tener los datos personales de cada usuario incorporados, con un nivel de detalle escalofriante, la publicidad a través de Facebook permite al anunciante ser muy preciso. Las posibilidades son tan grandes que conseguir resultados no es sencillo. "Nuestro sistema es capaz de partir los segmentos en otros más pequeños e identificar qué anuncios están funcionando de verdad para cada tipo de usuario", dice Domínguez.

A modo de ejemplo, una de las cuentas de Adglow es el servicio de streaming de música Spotify, que comercializa suscripciones mensuales. En cada nuevo país en el que se instala, la empresa puede contar con hasta 20 mensajes publicitarios para 40 segmentos de mercado distintos. El sistema permite extraer clústeres e indicar si, por ejemplo, un mensaje en particular obtiene buenos resultados en mujeres de 20 a 35 años que viven en ciudades de más de 100.000 habitantes. "Sería muy costoso y casi imposible alcanzar la capacidad de análisis y optimización del coste por abono sin la herramienta", resume Domínguez. Además de Facebook, manejan campañas en Instagram (propiedad de Facebook), Twitter y Pinterest.

La expansión comenzó en Brasil, luego sumaron tres países en América Latina, desembarcaron en Estados Unidos en la ciudad de Miami y finalmente Italia. Cuando alcanzaron presencia en ocho países, buscaron acelerar su crecimiento con un fondo español, Onza Venture Capital. Impulsaron el gran salto en materia internacional con la adquisición de un competidor inglés, Glow, dedicada a hacer exactamente lo mismo. Glow funcionaba en todo Reino Unido, Estados Unidos y el sureste asiático, con oficinas en Hong Kong, Singapur y recientemente una en Vietnam. Junto a Glow se incorporaron grandes inversores internacionales como White Star y Notion.

Ahora, tres de los cuatro fondos que integran el accionario de Adglow son internacionales (sumado a Avenue A, de Berlín). "No somos una empresa multinacional, sino multidoméstica. Por eso abrimos una oficina en cada uno de los países que operamos, como locales, porque las necesidades, el nivel de experiencia y el conocimiento varían mucho de un lugar a otro". El contacto con los clientes está descentralizado, pero las operaciones están concentradas en Madrid.

Tamaño, para empezar

Domínguez, que estudió Empresariales en ICADE, explica que al adentrarse en un nuevo mercado nunca apuntan a los clientes más grandes; intentan conseguir los de un tamaño menor. "Nuestra fuerza es que somos capaces de juntar la tecnología con el servicio; entonces nos reunimos con los que precisan ayuda". A modo de metáfora, su tecnología es como un coche de Fórmula 1. Los clientes más grandes ya compiten en esa categoría, pero el resto no sabe conducir un fórmula 1, y si sabe, no puede ir deprisa. "Al cliente que no sabe ir rápido le ponemos un conductor que le enseña, es decir, contrata sus servicios, y cuando aprende a hacerlo por sí solo se queda con el coche", especificó. La estrategia los ha acercado a las agencias de medios, pero cada vez tienen más clientes particulares que quieren controlar su propia exposición en redes.

En su oficina llama la atención un águila embalsamada. Es un recuerdo del despacho de su bisabuelo. Poco tiene que ver con el resto de los objetos, pero coincide con alguien que puede mirar con agudeza a mucha distancia.