Conforama no se rinde

El mercado del mueble y el equipamiento para hogar resurge tras la crisis y las empresas del sector, como la cadena francesa Conforama, reanudan sus planes de crecimiento. Presente en España desde 1992, la firma cuenta con 28 tiendas en suelo español y 10 más en Portugal. Ahora, superado lo peor de la caída de la demanda, Conforama se apresta a abrir 22 tiendas más en España. El objetivo es consolidar su posición como el segundo operador en facturación de equipamiento para el hogar, por detrás de Ikea, de la que la separa una enorme distancia. Mientras que la enseña francesa facturó en España en torno a los 200 millones de euros en 2014, la sueca se situó el año pasado sobre los 1.400 millones de euros.

En Conforama prevén que, una vez culminados los planes, España supondrá en torno al 15% de las ventas totales del grupo (ahora son el 7%) y que se convierta en el segundo mercado de la cadena, superando a Suiza, que ahora contribuye con el 13%. Para lograr estas marcas, Conforama no solo tendrá que abrir más tiendas, sino también elevar las ventas por local, algo que ya está ocurriendo gracias a que las tiendas de la cadena, que hasta hace poco se centraban en muebles y electrodomésticos, distribuyen ahora su espacio en “cinco grandes áreas, una zona de día [sofás y salones, mesas y sillas], una de cocina y electrodomésticos, una de noche [camas, colchones], una del pequeño mueble y, por último, otra de decoración”, explica David Almeida, director general de la cadena en España. De todos los productos, los muebles copan el 52% de las ventas.

Las tiendas también han sido modernizadas. “Las hemos hecho más atractivas”, explica el ejecutivo, “trabajando el ambiente, la iluminación y la puesta en escena. Ahora mismo 26 de los 28 locales están ya renovados”. Lo que no prevé hacer Conforama es aumentar el tamaño de sus tiendas (entre 3.500 y 5.000 metros) e imitar a Ikea con sus espacios de más de 20.000 metros. Almeida defiende el modelo de tienda de su cadena y explica la razón del tamaño de los establecimientos: “Nos permite ser una enseña de proximidad, cerca de los clientes, e instalarnos en ciudades pequeñas y medianas, además de poder contar con varias en ciudades como Madrid, Barcelona o Lisboa”. La empresa presume de que en Francia, donde tiene 203 tiendas, el 90% de la población tiene un punto de venta a menos de 20 minutos de su casa.

Locales multiestilo

Conforama también se aferra a su identidad como cadena multiestilo. Mientras que la oferta de Ikea se centra en los muebles y enseres de estilo escandinavo (minimal) y eso le ha servido para construir una imagen de marca muy reconocible, la cadena francesa no se casa con un estilo definido. “El abordar todos los estilos”, apunta el director general, “es una posición estratégica con valor: nos permite tener una base de clientes muy amplia”.

La empresa sigue también fiel a su política de precios. Conforama, que se autodefine como una empresa discount, utiliza mucho la estrategia de promociones. Una opción, opina Isa Moll, profesora del ESADE y experta en marketing, complicada porque “cuando una firma apuesta por ser líder en precios, tiene que ser la primera, y eso es duro de mantener porque las demás también ofrecen precios competitivos”. Otro problema es que esa estrategia amenaza los márgenes, lo que afecta al producto y a la calidad del servicio.

Justamente, uno de los grandes retos de la cadena es mejorar en los aspectos logísticos de las entregas y de atención al cliente. “El nivel de exigencia de los clientes”, reconoce Almeida, “es cada vez más alto, y aunque hemos progresado, tenemos que seguir trabajando para mejorar el proceso de venta”. Con dos plataformas logísticas en la Península (Tarragona y Portugal), la empresa está tratando de aumentar la disponibilidad de producto en tiendas. Algo que la favorece es que el grupo produce mayormente en Europa, lo que le permite responder con más rapidez a las peticiones de las tiendas. “Más del 80% de lo que vendemos ya lo producimos en Europa”, apunta el ejecutivo. “Y de todo eso el 50% se produce en la península Ibérica”, asegura.

La caída de ventas a raíz de la crisis para el sector del mueble fue tan drástica que Conforama estuvo a punto de tirar la toalla. “El mercado español se quedó en la mitad entre 2007 y 2012. Hubo que cerrar cuatro tiendas en España y Portugal”, explica Almeida. No obstante, la recuperación llegó a tiempo para que la cadena se replanteara su estrategia y redoblara la apuesta por la Península, y en especial por el arco mediterráneo: “Una zona con un enorme potencial de consumo debido a las residencias de vacaciones”, dice Almeida.

Respaldo para crecer

Buena parte del nuevo impulso de Conforama se debió a que fue adquirida por el gigante sudafricano Steinhoff (fundado en Alemania y que cotiza en las Bolsas de Johanesburgo y Fráncfort). “Se trata de un grupo con mucho músculo financiero”, reconoce Moll, de ESADE. Steinhoff está presente en 30 países con 7.100 puntos de venta, 112.000 empleados y una facturación de cerca de 13.000 millones de euros en segmentos como el mueble, los productos para el automóvil y los bienes de consumo.

Steinhoff pretende ampliar la presencia global de Conforama, de momento presente en ocho países de Europa y con una facturación de 3.500 millones de euros el año pasado (el 33% fuera de Francia). “Steinhoff”, explica Almeida, “nos ha dado acceso a recursos financieros y experiencia para mejorar la logística, el acceso a nuevos productos, la fabricación o el uso de nuevas tecnologías”. Y, sobre todo, le ha permitido a la cadena francesa pasar de 15 a 28 tiendas en España desde 2011. Aunque la profesora Moll no crea que Conforama vaya a restarle cuota de mercado a Ikea en los próximos años, sí que opina que “tiene bastante recorrido”, y que al gigante sueco le vendrá bien estar atento a los nuevos planes de su renacido rival.