Un imperio textil en Times Square

El origen de G-III Apparel se remonta a 1956, cuando un superviviente del Holocausto nazi estableció su compañía de ropa en el distrito de la moda en Manhattan. Se dedicaba al principio a la venta de chaquetas de piel para hombre. La empresa familiar empezó a diversificarse en 1972 cuando Morris, el hijo del fundador, tomó las riendas con 24 años. Su estrategia para expandir el negocio fue asociarse con marcas muy reconocidas como Kenneth Cole o Cole Haan.

Al principio distribuyó ropa de firmas privadas bajo acuerdos de licencia, que amplió a las ligas de fútbol profesional, de baloncesto, hockey y béisbol. Morris volvió a cambiar la estrategia en 2008, cuando se embarcó en la compra de su rival en las chaquetas de lujo Andrew Marc. Fue la primera. La adquisición de las cadenas Wilsons y G. H. Bass le dio después la plataforma para operar sus propios locales. De ahí hasta consolidar una cartera que incluye una treintena de marcas.

La marca Trump

El conglomerado de la moda está consiguiendo registrar unos sólidos resultados pese a las dificultades a las que se enfrenta el sector del comercio minorista en general, por la persistente debilidad económica y los cambios de tendencia entre los consumidores a la hora de comprar. Las ventas en su primer trimestre rondaron los 460 millones de dólares, lo que representa un incremento anual del 6%. Se lo debe en parte al buen rendimiento de productos como Ivanka Trump, la marca de la hija del candidato republicano a las elecciones de este año.

El comportamiento del grupo en Wall Street está siendo, sin embargo, errático. Sus acciones se pagan un 40% más baratas que hace un año. Sus operaciones en el segmento del retail cayeron un 7% en el año por la caída de las ventas en las tiendas Wilsons y G.H. Bass. "Esperamos que las nuevas marcas y los nuevos productos ayuden a atraer más tráfico", señala Goldfarb. La proyección es elevar las ventas globales a 2.560 millones en el ejercicio, un aumento del 9%.

La compra de Donna Karan es la mayor realizada por el grupo. Paga 650 millones por la marca que llenó el armario de las mujeres profesionales. Los analistas creen, sin embargo, que el desembolso es demasiado alto para su potencial. Por eso consideran que la operación es arriesgada. Es cierto que la firma tiene una importante presencia internacional. Pero las marcas contemporáneas femeninas atraviesan por un momento complicado en EE UU, donde concentra su negocio.

Que la familia Arnault desprecie una firma así es algo inusual, aunque no sorprende después de que su fundadora la abandonara hace un año. LVMH fracasó al evitar que perdiera dinero y sus ventas caen pese a tener a Hillary Clinton entre sus grandes seguidoras. "Era el momento adecuado para venderla", se justifica Toni Belloni, dando a entender que así logra quitarse un problema de encima. G-III Apparel, sin embargo, cuenta con más recursos para reposicionarla.

Cada marca, como señala Goldfarb, tiene su propio ADN muy bien definido y por eso el grupo trata de gestionarlas cada una de una manera única. "Hacemos producto mejor que nadie, más rápido que nadie y probablemente más barato que nadie", aseguraba el ejecutivo ante los analistas. Calvin Klein es la más marca potente en su cartera, pero el ejecutivo señala que no sería una sorpresa que Tommy Hilfiger acabara poniéndose bastante rápido a su nivel.

El plan para Karl Lagerfeld, otra de sus más recientes posesiones, es ir con más cuidado a la hora de construir la marca. Aún debe afinar la estrategia para Donna Karan, aunque su máximo ejecutivo asegura que le aportará escala y le permitirá diversificar aún más su cartera a escala global. "Cuenta con una fundación muy sólida para crecer", asegura Goldfarb, "con potencial para generar mil millones en ventas". Su equipo llevaba dos años preparando la maniobra.

G-III Apparel, con sede a un par de calles de Times Square, cuenta en la actualidad 7.700 empleados. Su presencia internacional se limita a Canadá y México. Las guerras de precios y las promociones son un claro factor de riesgo para la compañía. Como señalan desde Wall Street, el mercado de la moda es muy competitivo y las empresas del sector deben estar evaluando de una manera continuada el cambio en el gusto de los consumidores para poder tener éxito.

Amazon, la aliada

Amazon está haciendo tambalear los cimientos de la industria desarrollando su propia línea de ropa. G-III Apparel ya utiliza el portal de comercio electrónico como canal para distribuir productos de la mayoría las firmas que controla, en paralelo al que comercializa en las grandes cadenas comerciales. Algunos de esos artículos son exclusivos y no están disponibles en las tiendas físicas. De hecho, espera poder contribuir a los proyectos que tiene en marcha Jeff Bezos.

Goldfarb asegura que está logrando construir una cartera de marcas que le permite diferenciar su oferta y diversificar los riesgos a los que se enfrenta las grandes marcas de la moda. Es por esta capacidad que tiene para adaptarse a su entorno y navegar en situaciones muy diferentes por lo que a los analistas de Piper Jaffray les gusta su modelo de negocio. Pero advierte de que la adquisición de Donna Karan hará de lastre hasta demostrar que es capaz de darle la vuelta a la marca.