¿Recomendarías una marca? BMW, Google y Balay, las que mejor reputación tienen en España

Según el último ranking de Reputation Institute, la gran mayoría de españoles no compraría productos de una empresa poco valorada

Prototipo del coche BMW iVision.
Prototipo del coche BMW iVision.AFP

¿Recomendarías una marca a un amigo? ¿Por qué te fías más de los productos de una empresa que de otra? ¿Llegarías a invertir en una compañía por los valores que te transmite? Ofertas, innovación y calidad del trabajo son los indicadores que los españoles utilizan para evaluar la reputación y valorar una marca comercial. Lo revela el último estudio de Reputation Institute, RepTrak España 2016, que detalla qué compañías tienen mejor reputación en España. El fabricante de automóviles BMW, la tecnológica Google y el fabricante de productos de línea blanca BSH son las que mejor nota sacan en este examen, mientras que para encontrar a una firma de origen español hay que ir hasta la decimocuarta posición, donde se encuentra la compañía de productos lácteos Central Lechera Asturiana.

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Para la realización del estudio se entrevistó a 8.084 consumidores, obteniéndose más de 32.000 valoraciones. ¿Para qué sirve tener buena reputación? Para vender y para lograr que el boca-oreja mejore el negocio. Según los responsables del informe, solo el 20% de los consumidores encuestados manifiesta su intención de comprar los productos de cualquiera de las diez empresas con peor reputación del ranking, frente al 64% que lo haría en el caso de las diez con mejor reputación. También el 63% de los consumidores encuestados estaría dispuesto a recomendar estos productos de las diez empresas con mejor reputación frente a únicamente el 19% para las diez empresas con peor percepción.

El total de empresas analizadas es de 290. En pleno auge del comercio electrónico, en la evaluación de una empresa siguen pesando criterios como la confianza, la estima y la fiabilidad. BMW, el fabricante de coche alemán que este año celebra cien años de historia, es la compañía mejor valorada por los españoles, con 83,4 puntos sobre 100, según los 8.000 consumidores encuestados por Reputation Institute. BMW adelanta a Sony (78,9) en el escalón más alto del podio, mientras que Google se confirma segunda, con 81,3 puntos, y BSH (Bosch/Balay) sube hasta la tercera posición, con 80,7 puntos.

Las españolas mejor valoradas, de alimentación

Justo por detrás, Samsung, Mercedes, Sony, Nintendo, Adidas, Bimbo y Danone, que completan las primeras diez posiciones en cuanto a reputación de marca. Central Lechera Asturiana, la firma española de productos lácteos y derivados, se encuentra en decimocuarta posición y es la española mejor valorada, con 77,3 puntos. La sigue la alimentaria catalana Casa Tarradellas (76,7), en decimoctava posición; Campofrío (76,4), vigesimosegunda, y NH (74,2), en el número 26 del ranking.

"El éxito de las compañías en un mercado global e interconectado depende de su capacidad para construir y defender relaciones de confianza con los usuarios", destaca Fernando Prado, socio director de Reputation Institute Iberia y Latinoamérica. Y parece que BMW lo haya conseguido, puesto que ha experimentado un ascenso paulatino y progresivo en cuanto a reputación de los españoles en los cuatro últimos años, pasando de ocupar la posición número 23 en 2012, la número 8 en 2014, y la primera en la clasificación de Reputation Institute de 2016. Según informa el grupo en una nota, clave para su éxito han sido el "compromiso" en "innovación" y "sostenibilidad" en estos años.

Mercedes y Toyota aparecen entre las veinte mejor valoradas, mientras que Volkswagen, salpicada a finales de 2015 por el escándalo de las emisiones fraudulentas, no se encuentra entre las cincuenta con más alta calificación. En comparación con el año pasado, Mercedes, Decathlon y Apple son las firmas que más han mejorado su reputación; mientras que L'Oréal, Disney, ONCE y Campofrío, las que menos.

Valores y percepción

Calidad y fiabilidad son elementos esenciales para que una marca logre tener una buena reputación, pero no son los únicos. "Hoy en día, a las compañías les resulta muy difícil diferenciarse solo mediante sus productos", señalan desde Reputation Institute. "Las encuestas revelan que más del 60% de la decisión de compra, por ejemplo, depende de las percepciones que se tiene de la empresa y de los valores que transmite. Por eso es tan importante esta conexión emocional de las empresas con su público", agregan.

En cuanto a integridad comercial, Samsung, ONCE y Disney destacan como las firmas más coherentes, según los españoles encuestados. Apple, Ikea y Google son apreciadas por sus esfuerzos en cuanto a innovación, mientras que Zara, Ikea y Google lo son por su solvencia.

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