El azulejo vuelve a encajar

Durante los años de la burbuja inmobiliaria, los conductores que cruzaban la Plana Baja de Castellón por la autopista podían ver los humos de las fábricas de cerámica funcionando a pleno rendimiento. Nueve de cada diez azulejos hechos en España salen de la región. En aquel entonces, la producción anual rondaba los 610 millones de metros cuadrados. Como con todas las industrias relacionadas con materiales de construcción, la crisis golpeó al sector en su centro de gravedad. Aunque en 2014 España recuperó su posición como cuarto fabricante del planeta —le había superado Irán— y primero de Europa —perdida ante Italia—, la producción el año pasado fue de 440 millones de metros cuadrados, aún lejos de los años gloriosos del boom.

Desde hace casi dos décadas, la consultora KPMG elabora una radiografía del sector azulejero español a través de la comparación de las 21 mayores empresas por facturación de España e Italia, las dos industrias más importantes dentro del mercado de cerámica de alta gama. La última edición, presentada en Castellón el pasado lunes, muestra un sector recuperado, pero con algunas sombras que aún deben solventarse.

El mundo produce cada año 12.400 millones de metros cuadrados de azulejos, suficientes como para alicatar toda la Región de Murcia. La producción global creció un 4,2% en 2014, impulsada especialmente por la industria asiática (que creció un 5%). China es la responsable del 48,4% de la producción mundial, seguida de Brasil e India. China también es, con diferencia, el primer consumidor mundial y el mayor exportador.

A nivel de 2007

Aunque lejos del leviatán asiático, España es el segundo mayor exportador mundial, responsable de 12,6% de las ventas en el extranjero. Como para gran parte de la industria española, la exportación ha sido el alivio de las cuitas del sector. "Hemos regresado al nivel de exportaciones de 2007", explica por teléfono Bernardo Vargas, responsable de KPMG en la Comunidad Valenciana y uno de los autores del informe.

Por su parte, el mercado interno mostró una recuperación del 2,5% en 2014, la primera alza en cinco años, impulsado casi en su totalidad por el mercado de reformas y rehabilitaciones, dado que la nueva construcción continúa muy débil.

Sin embargo, el mercado exportador sufrió un frenazo en 2014, ganando solo un 0,2% después de varios años creciendo a ritmos que llegaron a las dos cifras. La moderación del progreso chino, así como las crisis en Rusia y Brasil, enfriaron la demanda internacional. Aun así, las expectativas continúan siendo buenas. El redescubrimiento de la cerámica como material en Norteamérica, así como la perspectiva de una recuperación en los países emergentes, hacen que las puertas continúen abiertas para la industria española.

Una de las fortalezas de la industria es su concentración regional en el sur de Castellón. "Las muchas empresas, la existencia de una industria de colores y esmaltes que colabora con el sector y es fundamental, la propia Universidad Jaime I, todos forman un caldo de cultivo que se retroalimenta", explica Vargas. La colaboración complementa la competencia: varias iniciativas de innovación se están llevando a cabo a nivel sectorial.

El sector azulejero español salido de la crisis es distinto al de hace una década. "El mercado se ha vuelto más exigente", considera José Pascual, responsable de Relaciones Institucionales de Porcelanosa. "En lo que se refiere a nuestra gama de producto hemos tenido que diversificarnos más. Algunos países requieren de un producto más diferenciado. En Rusia o en los países árabes se aprecian más brillos y dorados que en Europa serían mucho más difíciles de vender en Europa o Estados Unidos".

Pascual también considera que los gustos del consumidor han cambiado. "En lo que se refiere al formato, el tamaño ha aumentado, y en cuanto al diseño, están creciendo los símiles de cemento y madera, parecidos al parqué", considera.

Una de las principales reclamaciones de la industria, si no la principal, es el coste de la energía. Aunque el precio del gas natural —que utilizan las instalaciones de horneado— ha descendido, la lucha es doble: conseguir mejores precios y lograr la abolición total de la tasa sobre el gas implementada en 2012. Cuando se le pregunta cómo ve la posibilidad de un acuerdo, Pascual afirma: "No con mucho optimismo".

Gama alta

Imposibilitado de competir por precio con los gigantes, como China o Brasil, España debe redoblar sus esfuerzos en posicionarse en el mercado de la gama alta. Allí los italianos, según el estudio de KPMG, todavía llevan las de ganar: cada metro cuadrado de azulejos exportado desde Italia se vende, de media, a 13,10 euros, frente a los 6,90 que se pagan por el producto español. Y, lo que es más importante, mientras que el valor del azulejo italiano ha subido, el del español ha descendido.

Es una cuestión de imagen que requiere más esfuerzo, como el que lleva a cabo el sector con la marca Cerámica de España (Tile of Spain). "El azulejo italiano no es mejor que el azulejo español", afirma Vargas. "Lo que sí que hacen mejor es vender el producto. Pero esto está cambiando; hay empresas españolas que tienen una imagen internacional muy fuerte. Porcelanosa tiene una tienda en la Quinta Avenida de Nueva York".