Ser más rápido que lo que te puede matar

La primera página del manual que reciben los empleados de Facebook cuando se incorporan a la empresa les anuncia que "si nosotros no inventamos aquello que mate Facebook algún otro lo hará". La búsqueda del cambio y la innovación deben estar en el ADN de todos los trabajadores. El director creativo de la compañía publicitaria Grey EMEA, Jon Williams, utilizó este ejemplo ayer en el VI foro Mentes que despiertan mentes para animar a sus compañeros y oyentes a reinventar su industria y a luchar por llevar su profesión a un nuevo nivel. Este encuentro se realiza cada año, tiene lugar en el Edificio Telefónica de Madrid, y se trata de un foro inspirador organizado por la revista Anuncios, que analiza la situación actual de un sector e impulsa la búsqueda de la innovación. En este caso el tema principal eran las agencias de publicidad y medios. Los otros dos ponentes fueron Jean Marie Dru, presidente de TBWA, y Alfonso Rodés, CEO de Havas Media.

Williams llegó a una empresa totalmente analógica y la convirtió en un ente absolutamente digital. Abogó por una oficina amplia, sin distinción de departamentos y colocó un gran sofá en la sede central para que los trabajadores pudieran utilizarlo. "Todos deben estar implicados en un proyecto desde el principio. Se acabó aquello de: 'Yo solo cumplo con mi tarea y no me involucro en lo demás'. Cualquier opinión tiene el mismo peso", explicó el orador. Williams abogó también por evitar el aislamiento, por unirse con los nuevos agentes. Hace unos años, la compañía aérea Germanwings realizó un estudio sobre cuántas relaciones a distancia existían en él área en la que ellos operan. Se alió con Skype para proporcionar opciones de vuelo entre sus dos ubicaciones a esas parejas mientras utilizaban este sistema de comunicación. "Debemos buscar esos bordes imperfectos que existen en el mundo para saber cómo hacer más fácil la vida de las personas", afirmó.

El foro giró en torno a la disrupción, aquellas nuevas ideas que surgen para reventar el marcado y cambiar inevitablemente su rumbo. "Nuestro sector lleva 50 años trabajando muy bien y por primera vez hemos tenido que enfrentarnos a ajustes y recortes. Tenemos que ser conscientes de que también pueden surgir tres chicos en Mongolia que de repente inventen una idea que altere nuestro sector. Ya ha pasado con Uber, Spotify o Air Bnb, que amenazan seriamente sus respectivas industrias tradicionales", anunció Alfonso Rodés. El empresario recordó cómo hace 10 años tres chavales solicitaron una reunión con él para hablarle de Search analitycs (el uso de datos en Internet para conocer mejor el perfil de un usuario). "Cuando acabaron de explicarme su idea, yo sentí que estaba ante algo fabuloso pero que era como si me hubieran hablado en otro idioma". Rodés reivindicó entonces la llegada de nuevos perfiles a las compañías, aunque "eso suponga aprender un nuevo idioma cada vez que se incorpora alguien".

Jean Marie Dru habló sobre la técnica que utiliza su empresa con los clientes y que consiste en tres días de disrupción. El paso final es "el deseo de hacer". Nombró varios caminos que las compañías pueden tomar para introducir un cambio. La firma de calzado Toms incluyó un factor ético: el de destinar un par de zapatos a un país en vías de desarrollo cada vez que alguien compraba un producto suyo. En el caso de Burberrys fue la digitalización. "Reformaron su tienda principal en Londres, de modo que cuando entras, sientes que estás en su página web". Jeff Bezos innovó en el propio producto y dirigió su plataforma al intercambio de libros.

La conclusión final del foro fue una necesidad de salir de la zona de confort y de adelantarse a los cambios para ser más rápidos que aquello que puede matarles.