El ‘merchandising’ se hace adulto

Cuando George Lucas propuso a la 20th Century Fox quedarse con el derecho de vender a otras empresas el uso de la marca Star Wars a cambio de una rebaja en su salario, el estudio accedió porque les parecía un buen negocio. Aunque el merchandising ya existía desde hacía mucho, no era importante comparado con los ingresos por taquilla. Hoy, el negocio de los bienes y servicios con marcas licenciadas es casi ocho veces mayor que el del cine: movió 241.500 millones de dólares en 2014, de los que 13.400 millones (12.200 millones de euros) son regalías (royalties) por el uso de las enseñas. Son datos del primer estudio del sector elaborado por la Asociación de Comercializadores de la Industria de las Licencias (LIMA, en sus siglas en inglés), que también estima que ese año de 2014 la industria creció un 15% en todo el mundo, especialmente en Oriente Próximo, África y China. En comparación, todo el comercio global se expandió un 2,8%, según la Organización Mundial del Comercio.

Esa expansión se nota en la vida cotidiana. Basta recorrer los pasillos de cualquier tienda de juguetes o de ropa para ver centenas de variedades distintas de productos con marcas licenciadas, desde los clásicos de toda la vida como el ratón Mickey o Bugs Bunny hasta las últimas series y películas. El estreno de El Despertar de la Fuerza, la última entrega de la saga que empezó con La Guerra de las Galaxias (1977), ha llevado a toda clase de empresas, desde restaurantes a aseguradoras pasando por supermercados, a hacerse con los derechos de imagen para utilizarlos en sus propias campañas publicitarias. En Estados Unidos se comercializan naranjas Star Wars y uvas Frozen, ambas con el beneplácito del propietario de los personajes.

¿Por qué esa explosión de las marcas? Luis Pérez Negro, responsable de Licencias de la firma navarra Kukuxumusu, da la pista. "El negocio siempre ha estado muy ligado al mundo infantil, y es allí donde han sacado su máximo jugo", explica. Eso, poco a poco, está cambiando. Aunque los juguetes siguen siendo la segunda categoría de productos más importante (después del textil), solo representa un 13,5% de las ventas. Ahora toda clase de productos, orientados a todas las edades, cuenta con el valor añadido de un nombre famoso conforme más y más empresas van dando el paso de registrar sus símbolos y sus productos. En muchos casos, ni siquiera notamos su presencia. "Es muy fácil ver un juguete que hace una empresa local y decir que está autorizado, pero no es tan fácil verlo con una marca como Coca-Cola en un juego de vasos", explica Marty Brochstein, vicepresidente de Relaciones con la Industria e Información de LIMA.

Porque ese ha sido el paso decisivo: de vender personajes se ha pasado a hacerlo con identidades, lo que se llama la expansión de marca. Por ejemplo, barras de chocolate que prometen el sabor de unos populares bombones o suavizantes para la ropa con el aroma de conocidos jabones o colonias. "Hicieron un estudio hace unos años preguntando a los consumidores acerca de la calidad de las escaleras que fabricaba una popular firma de herramientas, y la mayoría de los encuestados dijeron cosas positivas sobre su calidad y su resistencia", explica Brochstein. "El tema es que, en el momento de la encuesta, esa empresa nunca había fabricado escaleras. La gente simplemente relacionaba un producto con el otro. Esa es una oportunidad de licenciamiento". Sin embargo, los expertos recomiendan utilizar las extensiones con cautela. "Deben tener peso en su nueva categoría y transferir al nuevo producto una propiedad distintiva asociada con la marca madre", considera en su decálogo el experto Edward M. Tauber. "Tampoco puede usarse excesivamente, porque hay riesgo de diluir la enseña".

Porque la marca, el pilar sobre el que se sostiene todo este multimillonario negocio, es algo sólido y frágil a la vez. "Una marca puede ser cualquier cosa", afirma Brochstein. "Desde un logo de un club deportivo hasta Mickey Mouse, pasando por Ralph Lauren y Harley Davidson. Sea lo que sea, no significa absolutamente nada si no crea algún tipo de emoción, sea confianza, sentido del humor, buen rollo, identificación".

Pocas empresas se han mostrado más hábiles a la hora de crear marcas que la Walt Disney Corporation, la mayor licenciadora del mundo: supusieron más de 2.500 millones de dólares de ingresos para la firma en los 12 meses hasta septiembre de 2014, más que lo que facturó por sus propias películas. "Un único tipo de muñeca de Elsa (la protagonista de Frozen) generó ventas de 26 millones de dólares solo en EE UU", se enorgullecía hace unos meses el informe anual de Walt Disney.

La evolución del gigante de Burbank es reveladora del cambio de objetivos de las marcas registradas. Tras 60 años concentrándose en la producción de personajes infantiles, durante la última década la firma se fue de compras: en 2009 se hizo con Marvel, una de las dos grandes del mundo de los cómics, por 2.800 millones de euros. Tres años más tarde adquirió LucasFilm, la productora cinematográfica de George Lucas, por 3.125 millones de euros, una operación que le granjeó la joya de la corona: Star Wars. Operaciones que aportan a la firma del ratón Mickey el acceso a personajes orientados a un público más maduro que cada vez tiene menos vergüenza de exhibir en casa una reproducción del Hombre Araña o del robot R2-D2.

El único negocio

Para esa clase de público empezó desde el principio Kukuxumusu en 1989. "Lo hacíamos para pagarnos el kalimotxo y se nos fue de las manos", explica Pérez Negro. "Nosotros hemos ido en la dirección contraria: hace unos años una firma de botellas de aluminio nos propuso hacer productos para bebés. Y eso tiene un público incluso más amplio: ellos ganan una pata en su negocio y nosotros tenemos un target que no se nos había ocurrido". Durante un tiempo, la empresa navarra fabricaba sus propios productos textiles y los comercializaba en sus propias tiendas. Pero la crisis les obligó a reducir su tamaño y les centró exclusivamente en la licencia de sus productos. "De 100 personas que éramos ahora somos unas 30".

Que el éxito de unos personajes abrume a otras ramas de una empresa o incluso se convierta en el único negocio de la firma no es inaudito. Un ejemplo es la japonesa Compañía de Seda Yamanashi, una empresa fundada en 1960 como comercializadora de productos textiles. Su propietario, Shintaro Tsuji, se dio cuenta de que las sandalias con motivos kawaii (un concepto cultural japonés que en español podría traducirse como "adorable", "mono" o "lindo") vendían más. En 1973 creó una empresa, Sanrio, y al año siguiente lanzó el personaje Hello Kitty. Según la clasificación de la revista License! Global de los 150 mayores licenciatarios del mundo, en 2014 se vendieron productos con los personajes de Sanrio por valor de 6.500 millones de dólares, mientras que las regalías directas que la firma obtiene de los personajes llegan a los 33.400 millones de yenes (257 millones de euros), casi un 45% de sus ingresos y el 85% de los obtenidos fuera de Japón.

Ese predominio del nombre de la empresa puede tener un lado positivo. El merchandising es atractivo para las empresas porque, en principio, solo supone crecimiento: los riesgos de la gestión de la producción los asume el que compra la marca. "Es parte de un negocio que no es mi negocio", explica el abogado Joaquín Ramón López Bravo, de Herrero y Asociados, un bufete español especializado en propiedad industrial. "Imagínate que tengo un personaje de dibujos animados y decido vender mochilas en China. ¿Qué sé yo de mochilas? ¿Qué sé yo de China? El licenciatario está en un negocio que conoce mejor que yo mismo".

¿Cuánto vale una buena marca? "Esa es la pregunta del millón", comenta entre risas Mario Carpintero, de Herrero y Asociados. "Hay hasta 10 métodos distintos de valoración y raras veces se utiliza uno solo. Ahora mismo se están redactando unos estándares para poder calcular el valor de los intangibles, pero, en realidad, solo vale lo que se está dispuesto a pagar por ella".

Opacidad

Y lo que se está dispuesto a pagar son cantidades que, en muchas ocasiones, no salen a la luz. "Una buena marca es muy difícil y muy cara de construir", defiende Brochstein. "Y nadie tiene que decir nada a nadie acerca de cuánto se paga; hay excepciones en el caso de algunas empresas cotizadas, pero en la mayoría de los casos se mantiene en privado y no hay un lugar central donde informar de lo que se ha pagado y por qué".

Resguardar ese valor requiere un compromiso sólido tanto por parte del que licencia como del licenciatario. "Es muy difícil que una marca que pierde su capacidad distintiva pueda ser rehabilitada", explica López Bravo. "Lo más habitual es que las desgastadas por escándalos mueran porque transmiten un mal".

En octubre, en pleno escándalo de los motores trucados para emitir menos gases tóxicos, Volkswagen presentaba en la feria Brand Licensing Europe de Londres el éxito de su programa de expansión de marca, que, según la firma, vende 280 millones de dólares al año de objetos certificados con los símbolos de la empresa alemana. Aunque, según la prensa especializada, la debacle de los motores diesel no tiene por qué dañar la imagen de objetos como el Escarabajo (Vocho, en México) o la clásica furgoneta Camper —pilares de la estrategia de la compañía de Wolfsburgo—, el daño a Volkswagen aún está por cuantificar. Por otro lado, los licenciatarios también pueden hacer daño, como en el caso de las maquilas en países como Bangladesh o Indonesia que fabrican objetos de marca fabricados en condiciones infrahumanas.

Complejidad

Otro problema que daña a los ingresos es el de las falsificaciones, un negocio casi tan grande como el de las licencias (200.000 millones de dólares en ventas, según estimó la OCDE en 2007) y los usos indebidos. Para los propietarios de los símbolos es complicado pero factible. "Cuando Osborne intentó crear su propio merchandising con la marca Toro se encontró con que en todas las tiendas de regalos y recuerdos de España el toro estaba utilizado a diestro y siniestro", recuerdan de Herrero y Asociados. "Se hizo una campaña masiva, brutal, de lucha contra la falsificación. Y esa labor, que duró unos años, ha eliminado el uso del toro y ha permitido a Osborne hacer dinero con una marca que es suya".

Para administrar toda esta complejidad, las asesorías y gestoras especializadas en la gestión de licencias y derechos se han convertido en un negocio multimillonario. La mayor empresa del sector, IMG, es responsable de cuentas que venden al año 8.500 millones de dólares en productos de marca. La propia IMG fue adquirida en 2013 por un fondo de inversión en una operación de 2.200 millones de dólares.

IMG surgió en los años sesenta del siglo pasado para comercializar la imagen de deportistas y es en el deporte donde las licencias son atractivas para niños y adultos; la fidelidad a unos colores aporta un valor añadido a muchísimos productos. Las enseñas de los equipos deportivos son un negocio millonario aunque, en muchos casos, opaco. En Estados Unidos, las ligas profesionales gestionan todo de forma integral, pero los fundamentos del negocio son desconocidos. Octava del mundo en la clasificación de License! Global, con unos ingresos estimados de 5.500 millones de dólares, la Major League Baseball (que gestiona el "pasatiempo nacional" estadounidense) no facilita datos financieros. En Europa y América Latina, por su parte, el negocio de las marcas del fútbol se divide entre los clubes, las ligas profesionales y la FIFA. En este último caso, las cuentas (que registran unos ingresos de 162 millones de dólares en 2014 solo por la comercialización de la enseña FIFA, sin contar la facturación por eventos como el Mundial) están manchadas por el actual escándalo que afecta a la organización.

Por su parte, los clubes obtienen la mayor parte de sus ingresos a través de la comercialización de sus símbolos más distintivos. Según el informe Football Money League, elaborado por la consultora Deloitte, los 20 equipos más ricos del mundo facturaron 2.267 millones de dólares en la temporada 2012-13 por ese concepto. Sin embargo, esa cifra incluye contratos de patrocinio además de la licencia de la marca. Para Brochstein, Internet está abriendo aún más posibilidades de negocio para los equipos. "Imagínate un fan del FC Barcelona que vive en Nueva York o uno de los New York Yankees que vive en Madrid", relata. "Hasta hace unos años solo podía comprar una camiseta o una gorra si se iba de vacaciones. Ahora ya puede hacerlo en cualquier parte".

Porque las tiendas físicas, aunque siguen siendo responsables de la mayor parte de las ventas, tienen un problema: el espacio limitado. "Una franquicia como Star Wars genera tantos productos que el resto de juguetes no tiene espacio en las estanterías", explica Marty Brochstein. Sanrio atribuyó su mal resultado en Norteamérica en 2014 (sus ventas cayeron un 24%) en parte a que el resto de marcas no dejaba espacio a los productos de Hello Kitty.

Desarrollar una identidad y comercializarla a un tercero se ha convertido en un negocio en el que pueden participar—y participan— muchas empresas. Pero las empresas que lo hagan han de ser conscientes que lo que a primera vista parece una forma fácil de hacer dinero es todo menos eso.