Orbea se sube a la bicicleta eléctrica

En 2011 el todopoderoso fabricante alemán Bosch llamó a la puerta de Orbea. Pidió a la empresa vasca que fuera su marca de referencia en el Sur de Europa para distribuir bicicletas eléctricas. “¿Bicicletas para no sudar? Pensamos que aquello no era para deportistas, que no iba con nosotros”, lamenta Jon Fernández, su director. Error. Se dieron cuenta de que las bicicletas eléctricas no son una categoría de producto al uso, un segmento en el que un fabricante pueda decidir posicionarse o no. Asumieron que se trataba de una tecnología trasversal a todos sus modelos y que estaba empezando a transformar la industria. “Los motores eléctricos modifican el pool de proveedores, cambian canales de distribución, varían los escenarios de competencia. Incluso te empiezas a plantear si tu competencia es Specialized, Trek, BH [fabricantes de bicicletas] o Seat, BMW y Yamaha... empiezan a cambiar los escenarios”, reflexiona Fernández.

Decidió que tenían que engancharse a ese tren y ahora comercializan 22 modelos eléctricos, de ciudad, montaña o usos mixtos, desarrollados gracias a una alianza con Bosch y con la japonesa Shimano, que fabrica los cambios de marchas. “Los modelos deportivos eliminan barreras y prolongan la actividad. Ahora ves a personas de cierta edad con la bicicleta eléctrica por el monte”.

Orbea no ha abrazado sin más la tecnología híbrida (piernas-electricidad), sino que poco a poco la va incorporando a su catálogo, compuesto por unas 170 referencias. “El mayor problema está en las integraciones de los sistemas, la batería y el motor. Trabajamos para introducir las baterías dentro de los tubos... Pensamos que pueden reducir costes”, señala su director. Por el momento las eléctricas suponen sólo un millón de los 75 que facturarán este año. Pero creen que el despegue no tardará en llegar. “En tres años será un porcentaje importante de las ventas”.

Con o sin baterías, el precio medio de sus productos ronda los 1.000 euros, aunque las hay de hasta 9.000 euros, como la Orca M-Itdi, que se anuncia como “una de las mejores bicicletas de competición disponibles en el mercado”. Su exitoso modelo Katu, una ligera bici urbana, ronda los 600 euros y esperan que pronto se convierta en un producto para flotas, como Correos o la policía, en su versión eléctrica. “Proponemos un modelo de negocio basado en la cercanía, la flexibilidad, la personalización del producto”, explica Fernández. Una Orbea se puede construir al gusto del consumidor, añadiendo o quitando complementos o eligiendo el color: “Eso las hace únicas”, señala la empresa. Su fuerte, sin embargo, siguen siendo las bicis deportivas, donde quieren seguir creciendo. Para ellas han diseñado toda una gama de ropa deportiva, desde cascos a maillots, camisetas o mochilas. También patrocinan toda clase de pruebas, desde la vuelta al mundo en dos ruedas al maratón anual en los Monegros (Aragón), que reúne a cientos de aficionados.

Mercados

Lo que comenzó siendo una empresa de revólveres y pistolas hace 175 años en Eibar es ahora una de las cooperativas más destacadas del Grupo Mondragón, donde también están Eroski o Laboral Kutxa. Orbea tiene 180 socios trabajadores y un centenar de empleados. Se define como “un competidor global de nivel intermedio”, con un fuerte posicionamiento hacia el exterior. “El 65% de lo que producimos en el País Vasco y en nuestra planta de Portugal se exporta a 52 países”. En los últimos años han cerrado su fábrica de Kunshan (China), para intensificar la producción en Mallavia (Vizcaya). “Cambiamos de estrategia y comenzamos a reestructurar nuestros activos. China ya no es la fábrica del mundo, si quisiésemos rebajar costes nos habríamos instalado en el sudeste asiático”.

Estados Unidos es su primer mercado fuera de Europa: “Desde aquí somos capaces de entregar una bicicleta personalizada en Ohio (EE UU) en muy poco tiempo. Nuestro modelo de negocio está basado en la rotación de almacén, con entrega de 48 horas a toda Europa”. Como cooperativa, tienen extendida la cultura de que las ganancias y las pérdidas se socializan. El propio director es cooperativista. “Creo en la capacidad de motivación y cohesión de los equipos de trabajo, en la solidaridad de ayudarnos en momentos complicados. Pensamos a largo plazo”.

La investigación es otra de las herramientas para construir esa exclusividad de la que presumen. “Acabamos de terminar un proyecto para determinar qué formas tienen que tener los tubos de las bicicletas de triatlón para adquirir una mejor aerodinámica”. Y pese a que patentan sus innovaciones han detectado fugas de conocimiento. “Son inevitables. No es agradable que te copien, pero no deja de ser un indicador de éxito en el mercado. Una de las bicicletas aerodinámicas que vimos en la feria de Shangái era exactamente igual a un modelo nuestro. Pero los clientes no compran un diseño determinado, sino todo un soporte”.

Su escaparate es Internet, aunque desde la web apenas venden y no distribuyen en sitios como Amazon. “Tenemos claro que no podemos decidir a través de qué canal llegamos al consumidor... esto ya no funciona así. Es el consumidor el que decide qué canal utiliza. Y nuestra responsabilidad es estar en todos”, creen. Su última apuesta está en la venta en tiendas multideporte y en zonas de vacaciones deportivas, donde los turistas acuden a entrenar. En esos puntos han encontrado grandes operadores que compran lotes de alta gama para alquilarlos.

El suyo no ha sido un camino fácil. “En los últimos 15 años hemos tenido saltos que dificultaban nuestra capacidad de competir en los mercados, de invertir, de desarrollar productos. El actuar bajo la bandera del Grupo Mondragón ayuda”.