Progresión imparable

La irrupción del comercio electrónico, relacionada íntimamente con la explosión de Internet como gran centro de comunicación global, está cambiando con celeridad tanto la realidad del comercio, todavía apegado a las fórmulas tradicionales, como los usos y costumbres más generales de la sociedad. No es sólo que las empresas deban incluir ya entre sus variantes de ventas sistemas que permitan a los clientes comprar a distancia sino que para un consumidor ya no existe, a poco que se aplique, ni el tiempo ni la distancia para comprar lo que desea. Hay que dar por supuesto que algunos mercados son más proclives que otros a utilizar el comercio electrónico; es conocida, por ejemplo, la facilidad con que se venden libros y discos por Internet y la resistencia al e-commerce que existe en otros mercados. Pero la tendencia dominante del comercio electrónico es a una expansión creciente y razonablemente rápida.

Pero sobre el comercio electrónico pesan todavía algunos problemas que debe resolver. Los analistas tienden a considerar que después del tiempo transcurrido desde la aparición y expansión de Internet los consumidores han perdido el miedo a usar medios de pago que implican depositar en la red información muy valiosa sobre sus estados financieros; pero la desconfianza persiste. Y es lógico que así sea, porque cuando se introducen los datos de una tarjeta de débito o crédito en un sistema virtual, aunque esté bien encriptado, aumentan los riesgos para el dinero que soporta esa tarjeta. No se trata sólo del robo, sino también de entrega de información cuyo destino no se controla. Segmentos de población mantienen esa desconfianza y no necesariamente son los de mayor edad. La cuestión es si ese temor está justificado, porque se plantea el mismo problema de confianza que apareció con el dinero de plástico. Cuando uno paga con una tarjeta de plástico en un establecimiento tradicional el cliente también pierde el control de la información.

Por lo tanto, la única vía para ganar la confianza debida está en minimizar las situaciones de riesgo a través de procedimientos informáticos más seguros y demostrar que los incidentes asociados al riesgo de información disminuyen o desaparecen. En ese sentido, las compañías tienen que garantizar una inversión suficiente en seguridad y adelantarse en lo posible a las amenazas que plantean los piratas informáticos. La confianza no es el único desafío. También está sobre el tapete la cuestión de la calidad y rapidez en el servicio. Todavía aparecen fallos de entrega o distorsiones en la calidad que en los comercios tradicionales tienen una presencia residual. En gran medida, tales errores, cuando existen, se corrigen con el tiempo.

Para las empresas, el e-commerce es un incentivo para implicarse en áreas que exigen cierto esfuerzo tecnológico y logístico. En ese sentido, constituyen un ejercicio estratégico y táctico de primera magnitud para los equipos de gestión. Supone además la apertura de una nueva actividad que requiere, como se ha dicho, gran cuidado inversor, porque los avances tecnológicos y de comunicación son más rápidos que los industriales analógicos. La velocidad implica que es fácil quedarse atrás cuando no se emplean el tiempo y el dinero requeridos para mantener en perfecto funcionamiento la maquinaria comercial.

Por todas estas razones, el comercio electrónico dispone todavía de un amplio margen de recorrido; no sólo en volumen de transacciones (1,5 billones de dólares es el tráfico registrado por Internet en 2014) sino también en técnicas de venta que permitan competir con la compra tradicional, en la que, no es necesario subrayarlo, intervienen, además de la vista, factores como el ambiente, el tacto, la disposición anímica a pasear o la comprobación inmediata de las medidas adecuadas. Igualar tales factores es el gran desafío del e-commerce.