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¿Pagaría 36 euros para poder hacer la compra en un hipermercado?

Costco, el segundo mayor grupo de distribución del mundo, se expande por España Exige a sus clientes hacerse socios y pagar una cuota anual para poder comprar

Hipermercado de Costco en Getafe. / SANTI BURGOS(reuters_live)

¿Pagaría usted 36 euros al año para que le dejaran hacer la compra en un hipermercado? Es la estrategia de Costco, el segundo mayor grupo del mundo de distribución. Esta compañía estadounidense, muy popular en Norteamérica y Asia, lleva tres años preparando su expansión en Europa. Eligió en 2014 Sevilla como primer puerto de desembarco para la Europa continental y ahora, tras abrir también en Getafe (Madrid), prepara su crecimiento a lo grande por España, con más tiendas en Madrid, Barcelona y Valencia en un plan a cinco años. Tienen ya más de 65.000 socios en España, que pagan cuota anual para poder comprar.

Costco es todavía en España un desconocido. Sin embargo, con 100.000 millones de euros de facturación, se trata del segundo mayor grupo de distribución del mundo, solo por debajo de Wal-Mart y superando al francés Carrefour. Es todo un gigante gracias, sobre todo, a su enorme implantación en Estados Unidos. En total cuenta con 687 establecimientos a nivel internacional. Pueden parecer pocos, pero si se tienen en cuenta sus metros cuadrados no lo es: las tiendas suelen contar con, al menos 15.000 metros cuadrados. Un supermercado mediano de las cadenas habituales que operan en España está en el entorno de los 1.500 metros.

Venden alimentación, artículos de bazar y hasta diamantes. "Lo de los ataúdes es un bulo", dice el gerente de la tienda

Diane Tucci, directora de Costco en España, dice que en Sevilla, donde llevan algo más de un año, les va muy bien. “Hemos sobrepasado todas las expectativas iniciales”. Avanza que en cinco años tendrán en España “seis localizaciones”. A Sevilla y Madrid le seguirán Valencia y Barcelona. En cuanto al resto de Europa, señala Tucci, están valorando “varios países” pero está segurade que “el primer centro en Francia se abrirá dentro de poco tiempo”.

Cerca del 50% de los productos que se venden en la tienda de Costco en Getafe son de alimentación seca, otro 10% más o menos, de alimentación fresca. Y el 40%, bazar. Esta última es una categoría amplia: comercializan televisores, lavadoras, juguetes, alfombras, colchones. La leyenda urbana dice que en Estados Unidos llegaron incluso a vender ataúdes. "Eso es un bulo", confirma el gerente. Ataúdes no se ven en Getafe. Pero sí venden diamantes, a pocos pasos del detergente y de la sección de comida preparada. En la parte de alimentación, asegura la empresa, más del 40% de los productos son de proveedores españoles.

En Costco todo tiende al gigantismo. El espacio de venta es grande. Los carritos de la compra doblan el tamaño habitual las estanterías son industriales. Hasta los productos vienen, en general, en tamaño familiar. La estrategia de este operador es básica: vender mucho volumen para obtener beneficio aunque ajusten los márgenes. Los potitos van en cajas de 12, las botellas de detergente líquido son para 126 lavados y hay botes de tomate frito de cinco litros. “Pero hemos adaptado los envases para llegar a todo el público. Para un cliente particular un bote de mayonesa de cinco kilos puede ser imposible de guardar en la nevera. Por eso le pedimos al fabricante que hiciera también paquetes con cantidades equivalentes pero en varios envases pequeños”, explica Ángel Mesas, gerente de la tienda de Getafe.

Ser socio, obligatorio para comprar

La principal diferencia con cualquier otra cadena es que en Costco hay que ser socio para poder comprar. Y para ser socio y obtener el carné que permite acceder a la tienda, hay que pagar una cuota anual: unos 36 euros los particulares y 30 euros los profesionales. A cambio, se supone que todo tiene precios muy ajustados. Antes de abrir hicieron una campaña de suscripción con descuentos. En Getafe inauguraron la tienda el sábado 24 de octubre. El lunes contaban con 12.000 socios. Y en Sevilla aseguran disponer de unos 53.000. Es decir, que más de 65.000 personas pagan su cuota anual. Con cada una de esas cuotas la compañía ofrece dos tarjetas, por lo que hay más de 100.000 españoles con acceso a Costco en este momento.

España es su primera parada en la Europa continental. Ultiman su llegada también a Francia

¿Compensa el ahorro con el pago de 36 euros al año? El gerente de la tienda no tiene dudas. La empleada que trabaja haciendo tarjetas en la puerta, obviamente, tampoco. Pero a la salida de la tienda de Getafe, Jocelyne, una clienta que acababa de estrenar junto a su hermana la tarjeta de socia, tenía algunas dudas. "Sí que hay precios buenos, y conviene. Pero acabas comprando muchas cosas que no necesitas. Te chocas con productos muy llamativos. Así que sales con una factura larga", contaba entre risas con cierto sentido de culpa. Señalaba el carro, tamaño XL, lleno de productos. Una caja de 36 cervezas, paquetes de pañales, zumos, dos mantitas para el sofá, alguna prenda de vestir y varios frascos de alimentos de tamaño familiar.

En la tienda madrileña trabajan 260 personas, más o menos como en Sevilla. "Nos llegaron unas 15.000 solicitudes de empleo", dice Mesas. El grupo abrirá en Barcelona y Valencia, y también en otros puntos de la Comunidad de Madrid. "En España hay espacio para muchos operadores, de aquí y de fuera", dice.

Una tienda con pinta de almacén industrial

Al entrar a la tienda de Getafe la sensación es la de acceder a un hangar de aviones. O un almacén industrial. Techos altísimos, suelos de cemento y estanterías con la altura de pequeños edificios se suceden. El espacio es silencioso, sin música ambiente. Y amplio, con pasillos por los que pueden pasar varios de los enormes carros. Los productos están colocados directamente en palés o grandes cajas. "Costco es sobre todo eficiente. El formato palé facilita que se pueda reponer constantemente y que haya siempre mucho producto disponible", justifica el gerente.

El aspecto de almacén, reconoce, puede chocar a los clientes la primera vez que llegan. "Pero luego se acostumbran y valoran la organización y la limpieza que mantenemos", asegura. Conforme pasea y enseña la tienda, el gerente va colocando alineando los paquetes de galletas de las estanterías. El concepto agigantado de Costco está en su ADN, configurado en Estados Unidos.

"Allí las distancias son más grandes y están acostumbrados a recorrer muchos kilómetros para hacer de golpe compras para todo el mes", defiende. En España, dice, también hay hueco para este formato. "Para empezar, porque la economía empieza a remontar y la gente empieza a perderle el miedo al consumo. Pero también porque los españoles trabajamos cada vez más y valoramos el tiempo de ocio. Hacer una compra grande un día evita ir muchas veces al supermercado", opina.

Gasolina 'low cost', otro gancho para atrapar clientes

La compañía estadounidense claramente usa algunos productos gancho para atraer a los escépticos. Importan pantalones de Levi"s que venden de oferta por menos de 40 euros. Tiene una surtida bodega con descuentos: venden desde vino de mesa de menos de un euro a Vega Sicilia Único de 2007 a 189 euros la botella. Los reclamos son necesarios, porque entre otras cosas, para llegar al Costco de Madrid hay que coger el coche.

Costco está en Getafe, pero no precisamente en el centro. La nave, que también albergará en breve las oficinas centrales del gigante en España, se sitúa en el polígono empresarial Los Gavilanes. No llega el transporte público y a su alrededor hay carreteras y un secarral. Ni restaurantes ni zonas de ocio cerca. Para atraer a los potenciales clientes de las poblaciones cercanas, ha colocado una gasolinera de bajo coste. La gasolina valía el lunes 1 euro para socios y 1,06 euros para el resto. El diésel, 0,88 euros para socios y 0,93 euros para los que van por libre.

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