Costuras que visten al mundo

El sector de la moda y el calzado, tal como lo conocemos hoy, apenas existía a principios de los años 80 del pasado siglo. Al contrario de Alemania –que era el principal exportador de textil y ropa de Europa–, y de Francia, Italia y el Reino Unido –con potentes industrias y marcas–, España era un país casi del Tercer Mundo en materia de moda. La industria fabricaba entonces sobre todo para un mercado interno protegido; productos indiferenciados, caros y sin atisbo de moda, algo que Ángel Asensio, presidente de Fedecon (Federación Española de Empresas de la Confección), atribuía, más que al desinterés de los industriales, a que “la sociedad española entonces asimilaba mal los cambios de moda”.

España era básicamente un país industrial, con centenares de fábricas y una plantilla total de más de 400.000 trabajadores a finales de los años 70. Una industria, explica Asensio, “que vendía casi solo para el mercado nacional, en el que no tenía que hacer esfuerzos porque las fronteras estaban cerradas y había más demanda que oferta”. Lo mismo pasaba en la industria del calzado, que producía millones de pares para las grandes cadenas de distribución del mundo. Tampoco hacía ni buscaba la moda. Al margen de unas cuantas marcas, se limitaba a manufacturar al menor coste. “Fue una época gloriosa”, dice con humor Imanol Martínez, responsable de Marketing de FICE (Federación de Industrias del Calzado Español), “No vendíamos. Nos compraban por precio (la peseta estaba barata) y porque fabricábamos muy bien”.

Esas prendas y zapatos, poco apetecibles, se vendían en las típicas tiendas familiares multimarca, que poblaban las calles de las ciudades. La única posibilidad de salirse de ese circuito era El Corte Inglés, hegemónico en el mercado de la moda. Esto ha cambiado en 30 años. Las industrias fabricantes se han desplomado, en número de empresas y trabajadores, y el sector, entonces industrial, se ha convertido en marquista y distribuidor, y presente en todo el mundo con sus propias tiendas.

Charo Silva, profesora de Moda de IE Business School, explica la aparición de estas cadenas “por una generación de diseñadores que crearon su marca y abrieron sus tiendas, como Roberto Verino, Adolfo Domínguez o Purificación García, con productos diferenciados y estilos propios”. En este grupo habría que incluir a Thomas Meyer, el alemán que fundó Desigual, o el mismo Isac Andic, fundador de Mango.

La mayor eficiencia de la industria ha permitido bajar los precios

Gigantes en ventas

En España hay actualmente cuatro empresas (al margen de El Corte Inglés) que superan los mil millones de euros de ventas: Inditex, que facturó 18.117 millones en 2014, seguida de Mango (2.017 millones), Cortefiel (1.011 millones) y Desigual (963 millones). Son unos verdaderos potentados internacionales y están en las mejores calles del mundo. Inditex tenía (2014) 6.683 tiendas en 88 países, Mango más de 2.000 en 107 países y Cortefiel 2.056 en 79 países. No son las únicas. Decenas de empresas facturan ya más fuera de España que en Europa. Igual pasa en el calzado con marcas y enseñas como Camper, Pikolinos, Mascaró, Pretty Ballerinas, Lotusse o El Naturalista. Esta internacionalización no hubiera podido producirse de no haberse dado, según Silva, “una homogeneización de los gustos en todo el mundo”.

Un movimiento, de creación de marcas con cadena, que se inició a finales de los 70 y cuyo éxito se explicaría, apunta Eduardo Zamácola, presidente de ACOTEX (Asociación Empresarial del Comercio Textil), por su mayor eficiencia, “ya que genera unos costes de transformación más bajos que repercuten en precios más baratos”. Hace 30 años, aparte El Corte Inglés (fundado en 1940) o Galerias Preciados (más o menos de la misma época), apenas existían Loewe (siglo XIX), Cortefiel (1945), Adolfo Domínguez (1973) y Zara (1975). Luego llegarían Trucco y Roberto Verino, en 1982, Desigual y Mango en 1984, Coronel Tapioca en 1989, Custo en 1996 o Sfera (El Corte Inglés) en el 2001. A lo que habrá que añadir el desembarco de C&A en España en 1983, H&M (2000) y Primark (2007).

Saber en tiempo real qué se está vendiendo ha transformado el sector

Las nuevas cadenas revolucionaron el sector de la moda. Se acabó la ropa sin estilo. Pero, también los precios iniciaron una tendencia imparable a la baja. La moda se democratizó y se convirtió en una compra de impulso. “Antes de la aparición de estas empresas”, dice Silva, “la moda no estaba al alcance de la población. Ahora la gente joven va a comprar todas las semanas”.

Andrés Borau, secretario general del Consejo Intertextil, destaca que los nuevos sistemas de producción y distribución “han permitido bajar el precio unitario por prenda en 30 años”. Además, durante la crisis la caída del consumo fue tan fuerte que las empresas no han tenido otra salida que entrar en una batalla de promociones y precios. A esto habría que añadir la llegada del bajo coste, con cadenas como Primark o Lefties (Inditex) o los outlets, con ropa de temporadas anteriores muy rebajada. Sin hablar de los hipermercados, que hace 30 años no vendían ropa y ahora lo hacen. Roberto Verino considera muy positiva esta evolución, ya que “ha puesto la moda al alcance de todos”.

Nada de esto hubiera sido posible sin las empresas de fabricación en Asia, capaces de producir millones de prendas, con sistemas automatizados y una sofisticada estructura logística y de compras. También hubiera sido muy difícil gestionar cadenas de centenares de tiendas sin unos sistemas de información a tiempo real, que les permiten saber que se está vendiendo, y qué hay que fabricar y aprovisionar, y dónde. O unos sistemas logísticos que funcionan casi sin intervención humana.

Otro de los efectos de estos cambios tan drásticos es la transformación del paisaje urbano en nuestras ciudades. Frente a las tiendas tradicionales, que vendían de todo y para todos, se han multiplicado las enseñas de éxito, un proceso acelerado por la franquicia, “que empezó a fínales de los 80 con marcas como Don Algodón o Benetton”, dice Zamácola. Toda una reversión en el mercado. Mientras que en 1985, las tiendas familiares vendían el 66% del total, ahora solo el 20%. Las cadenas especializadas, entonces el 8%, suponen ahora el 32%. Y los hipermercados, que comercializaban el 6%, venden ahora casi el 25%. Los outlets, que no existían, venden el 15%.