“Los turistas se están alejando de las ciudades”

Darren Huston (Hope, Canadá, 1966) es presidente y consejero delegado de Priceline Group y primer ejecutivo de Booking.com. Priceline Group es el mayor grupo en la red de turismo mundial, y el tercer vendedor de Internet tras AliBaba y Amazon. La compañía cotiza en el NASDAQ, y está en el selectivo índice Standard & Poors 100. Con una facturación de 40.000 millones de euros en 2014 (y un beneficio superior a los 6.000 millones) es uno de los 500 gigantes mundiales según la revista Fortune, y la 14ª empresa en su clasificación de crecimiento. A su vez, Booking es el líder mundial de reservas hoteleras online (900.000 diarias, y cuatro millones en el fin de semana).

El camino de Huston para lograr dirigir esos dos gigantes empezó en la facultad de económicas de la Universidad de la Columbia Británica y continuó con un MBA en Harvard Business School. Llegó a Priceline Group desde la vicepresidencia corporativa de Microsoft Consumer & Online, antes fue presidente de Microsoft Japón, y vicepresidente de Starbucks Corporation. Es tranquilo, cercano y proactivo. Pocas preguntas le quitan la sonrisa pese a que tiene una gran responsabilidad en sus manos, ya que su grupo está en 200 países de todo el mundo y tiene 16.000 trabajadores y seis filiales.

Pregunta. ¿Teme Booking la reciente entrada de Amazon en las reservas hoteleras? ¿Cómo se preparan ante un competidor tan fuerte?

Respuesta. El viaje es un negocio muy complejo, y ofrecer reservas hoteleras no es vender libros. La relación de confianza con los hoteles y con los clientes es fundamental. Booking tiene 17 años de experiencia, 150 oficinas por todo el mundo y 10.000 empleados para atender a los clientes en 42 idiomas durante las 24 horas de todos los días del año, viajen donde viajen. Cuando llegué, hace cuatro años, había un problema serio de cada 100 estancias, ahora es la mitad. Nuestros agentes hablan inglés y una segunda lengua, y ayudan hasta para hacer de traductores en el hotel o en la calle. Un agente, por ejemplo, envió ayuda a un coreano perdido en un bosque alemán, y se mantuvo al teléfono con él durante tres horas para tranquilizarle. Nuestros clientes nos llaman para resolver problemas por huelgas de trenes o erupciones volcánicas, y ayudarles es una de nuestras fortalezas. A veces, somos la niñera de los turistas; no todos son viajeros avezados.

P. ¿De qué se quejan los clientes?

R. Es variopinto. Pueden negarse a entrar en hoteles con obras de las que no estaban informados, o querer bañarse en la piscina que tenía la foto del hotel que se cierra tras el verano. Informamos al hotel de sus quejas en cuanto las conocemos para que las corrijan. Cuando un cliente se queda colgado con su reserva hotelera, garantizamos la devolución del dinero y los gastos, aunque lo pongamos nosotros. El turista quiere seguridad. Las reservas de Túnez cayeron a la mitad por el atentado [en la zona hotelera de Susa, el 26 de junio, que causó 38 muertos], y no han vuelto a crecer, aunque el destino mantiene su importancia en los paquetes turísticos. En este sentido, España es un destino muy valorado por su seguridad.

P. ¿Cuál es la posición de Booking en España?

R. Ahora cumplimos 15 años en España, tenemos 700 empleados, y 500 están en el centro de atención telefónica de apoyo a clientes en Barcelona. Hay otras cinco oficinas para gestionar alojamientos en Madrid, Barcelona, Mallorca, Málaga y Canarias. Estamos aumentando la presencia porque es uno de nuestros cinco mercados estratégicos junto con Estados Unidos, Canadá y Gran Bretaña. Superamos los 41.000 alojamientos en España (el 98% son del mercado hotelero), y serán 50.000 en 2016. Los españoles reservan un 30% más que el resto de los europeos desde el móvil, y nuestra estrategia mundial va al móvil. Una de cada tres reservas de Booking se hace desde el móvil, y en tres años será una de cada dos. En cuanto a las reservas realizadas directamente por los particulares, la tasa española es del 30%, sube al 45% en el norte de Europa, y a la mitad en Estados Unidos. Hay margen de crecimiento en España (como en todo el sur de Europa) porque el comercio por Internet es menor al de los países del norte europeo. Debemos comunicar que es un sistema seguro para que aumente.

P. ¿Cuál es la posición del resto de sus filiales?

R. Kayak crece muy rápido en España. Rentalcar.com tiene presencia, con atención telefónica 24 horas y web en español. Acometemos un plan de expansión internacional con OpenTable, muy centrada en Estados Unidos.

P. ¿Cuáles son las tendencias del turismo?

R. La siguiente gran tendencia es alejarse de las grandes ciudades, la gente viaja a Roma o Madrid, y busca experiencias más auténticas explorando entornos rurales con el coche. Sucede en España, Francia e Italia.Otra fuerte tendencia es la de quienes vuelan sin reserva hotelera, cogen el coche y viajan sin rumbo. Cuando deciden dormir en un sitio, buscan por el móvil los hoteles en las cercanías. Estas reservas son las de mayor crecimiento, junto con las realizadas a muy largo plazo. Las ofertas de última hora pueden abaratar el precio hasta un 30%. Además está China, que crece como emisor y como destino. Los chinos ya son los primeros viajeros internacionales, hacen 200 millones de viajes anuales, y duplican el número cada año. Van a los países cercanos, aunque cada vez se alejan más. Dentro de China se realizan 3.000 millones de viajes anuales; están comprando aviones.

P. ¿Será una amenaza para los hoteles la oferta de las residencias privadas?

R. Hay mucha demanda, porque esta oferta gusta a los consumidores que viajan en grupo. Estar en familia, poder guisar o lavar la ropa les aporta valor. Es pronto para determinar su cuota de mercado sobre los hoteles porque el nivel de confianza en esta oferta no es alto. Nosotros verificamos que los hogares están en regla, y no pagamos hasta la tercera noche.

P. ¿Qué cambios traerá la tecnología?

R. En diez años no será necesario llevar ni el pasaporte. Todo estará en el móvil, y se podrá bajar de la nube a otro móvil en caso de pérdida. Las ofertas y cupones serán totalmente personalizadas, según nuestro historial turístico. En Booking trabajamos para que el hotel prepare el check in cuando reciba la llegada de su viajero en avión o tren, y en dos años se podrá pagar con el móvil y a través de Booking al hacer el check out. Nuestra aplicación de OpenTable ya muestra la factura de lo que vamos pidiendo, y se paga directamente con el móvil.