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El nuevo lujo chino

Los comerciantes españoles se preparan para los consumidores procedentes de China

Dos mujeres observan un reloj en una tienda de lujo en Madrid
Dos mujeres observan un reloj en una tienda de lujo en Madrid

¿Visitar el Prado o darse un paseo por la tienda de Chanel? Para muchos turistas chinos, quizás la segunda opción tenga la prioridad. Los ciudadanos procedentes del gigante asiático se han convertido en los principales consumidores del mercado del lujo, y acaparan el 30% del gasto en productos de alta gama. La previsión de la consultora Bain&Company es que las compras realizadas por esta población se acerquen a los 70.000 millones de euros al cierre de 2015. Pero estos clientes ya no buscan solo la marca, quieren algo distinto: una experiencia única que los diferencie de los demás.

De acuerdo con el estudio presentado por Nielsen el pasado jueves, El lujo: la nueva ruta de la seda, el cliente chino ya no adquiere artículos de alta gama para ostentar un estatus social. Ahora, el objetivo es buscar marcas emergentes y convertir un diseño exclusivo en un estilo de vida. “Se ha movido hacia un gusto más sofisticado y discreto”, resume Ricardo Alcón, responsable de la división de lujo de la consultora. En España, este sector movió 5.400 millones de euros en 2014, y la previsión es que logre un incremento del 7% al cierre de este año.

El cambio en la concepción del lujo en la mentalidad china se debe principalmente a la aparición de un nuevo consumidor potencial, producto del aumento de la renta disponible y del consecuente agrandamiento de la clase media. Son jóvenes, hijos únicos, que viven en casa de los padres, tienen ingresos disponibles y anhelan una experiencia de compra única, personal y alejada de los clichés. Esta nueva generación desplazará a las hordas de turistas que visitan a marchas forzosas las grandes capitales europeas, subidos en autobuses coloridos puestos adrede para ellos: según Nielsen, la mitad de los turistas chinos ya huyen de los viajes organizados. “Son millenials, con una formación superior y un mejor nivel de inglés”, especifica Alcón.

El comprador ha abandonado ya la ostentanción y pide objetos únicos y discretos

Claudia D’Arpizio, socia de Bain&Company en Milán, asegura que “los chinos son líderes en la compra de bienes de lujo” y que Europa, patria de las marcas de alto nivel, es uno de sus destinos favoritos. La fortaleza del Viejo Continente, argumenta, “no está solo en sus marcas, reconocidas internacionalmente, sino en su gran atractivo turístico”. La consultora estima que el mercado mundial de alta gama — que el año pasado movió 224.000 millones de euros— va a crecer entre un 2% y un 3% en 2015. El sector en la UE, sin embargo, logrará un aumento de entre el 5% y el 7%, favorecido por la depreciación del euro e impulsado por los turistas chinos y estadounidenses.

Atracción turística

Aunque España solo ocupe la sexta posición en Europa en cuanto a gasto en bienes de lujo —por detrás de Francia, Reino Unido, Italia, Alemania y Suiza—, sí es líder en turismo: el Foro Económico Mundial la nombró, el pasado mayo, como el país con el sector turístico más competitivo del mundo. Y turismo y lujo van de la mano. Si, por un lado, el gasto turístico supone el 50% del gasto total en bienes de lujo, por el otro se prevé que el número de chinos que viajan al extranjero se duplique en cinco años —de los 110 millones de 2014—, según Fidelity Worldwide Investment.

El potencial es enorme. “En 2014, de los 65 millones de viajeros que llegaron a España, 300.000 eran chinos. Para 2020 estimamos que alcancen el millón”, vaticina Alcón. Pero reconoce que las empresas españolas tienen una tarea pendiente: potenciar su comunicación directamente en el mercado de origen, porque el proceso de compra empieza ahí, a través de Internet. Y esto porque a los clientes chinos no les gusta improvisar. El estudio de Nielsen detalla que nueve de cada 10 consumidores que llegan a España ya tiene preparada la lista de la compra antes de aterrizar, y un 38% hasta sabe perfectamente qué es lo que quiere y dónde ir a conseguir. Los establecimientos más cotizados, explica Alcón, son los duty free (tiendas libres de impuestos), los comercios de la propia marca y los grandes almacenes.

Las marcas premium pueden costar en España un 35% menos que en Shánghai

“La experiencia es muy importante, sobre todo para los consumidores que compran directamente en China. Están atentos al servicio en la tienda, al packaging. De una marca de lujo se esperan que todo sea de lujo”, resume D’Arpizio: “Cuando entran a una tienda de Louis Vuitton es como si entraran al Louvre. Quizás tienen más expectativas aún”.

Cristina Martín, presidenta de la Asociación Española del Lujo, recuerda que “España es, mayoritariamente, exportadora de lujo, puesto que el 42% de la facturación procede del extranjero”. Pero para vivir una experiencia completa, los chinos están dispuestos a recorrerse 9.000 kilómetros. Y no buscan solamente algo diferente: para ellos, comprar lujo en el exterior es un negocio provechoso. El mismo producto que pueden conseguir en China, en España —o en otro país extranjero— cuesta, en promedio, un 35% menos. “Los artículos más demandados son accesorios, bolsos y zapatos”, enumera Alcón. Pero también “alimentación, productos de belleza, perfumes y moda”, añade Martín.

Las compras ya se han convertido en las protagonistas de los viajes de los chinos: el 56% estima gastar más en su próximo viaje. “Además de buscar una experiencia única”, añade Alcón: “La ruta de la seda es infinitamente más ancha de los que pensábamos”.