El narcisismo rentable

El libro favorito del escritor Ernest Hemingway era el Eclesiastés. Le gustaban sus frases cortas, sus adjetivos vigorosos y su lucidez existencialista. En sus páginas, escritas hace más de 1.000 años, se lee: “Vanidad de vanidades, todo es vanidad”. En otro tiempo (2015) y en otro espacio (Hong Kong) parece como si Ajay Kapur —analista de Bank of America Merrill Lynch— hubiera recurrido a las cuartillas de ese volumen del Antiguo Testamento para inventar un concepto que mezcla la resaca de la inequidad, la avaricia del dinero y el desenfreno del consumismo. Lo ha llamado Vanity capital. Escribamos: capital vanidoso.

"Tanta inequidad requiere que los plutócratas gasten para que la economía crezca”

Acorde con el trabajo Vanity capital: The global bull market in narcissism, que Ajay Kapur firma junto a varios colegas, habrían surgido millones de consumidores que gastan una enorme cantidad de dinero en productos que les hacen sentir mejor y más seguros. Una especie de prozac del consumo planetario. Porque las cifras andan en la estratosfera. El informe revela que este consumismo narcisista mueve en el mundo 3,7 billones de dólares (3,3 billones de euros). Una cifra similar al PIB de Alemania, que es la cuarta economía de la Tierra. Aunque lejos de la riqueza española (1,05 billones). Entonces, ¿qué sucederá en el futuro? Está previsto que alcance los 4,5 billones de dólares en 2018.

Por aclarar las cosas hay que saber que los estrategas del Bank of America Merrill Lynch —uno de los mayores bancos de inversión del mundo— definen el Vanity capital como “la búsqueda y la acumulación de atributos y accesorios destinados a aumentar la autoconfianza por medio de la mejora de la apariencia y el prestigio”. Los analistas de la entidad han detallado los artículos que componen este nuevo “capital”. Por un lado aparecen los sospechosos habituales. Coches de lujo, arte, yates, mansiones, alta costura, relojes, aviones privados. Pero también —y esta es la novedad de la categoría— teléfonos inteligentes, cremas de belleza, gimnasios, comida gourmet, universidades de prestigio, vinos de calidad, zapatillas de deporte, clubes privados. Productos más asequibles y que no encajan con la interpretación tradicional del lujo. Pero la nave va. El buen momento del Vanity capital lo evidencia el comportamiento en la Bolsa de Hermès (accesorios de lujo), Allergan (botox), Titan (joyería) o AmorePacific (cosméticos).

Son artículos y servicios que, en su mayoría, representan el tener antes que el ser. “Hay que distinguir entre nuestras necesidades y nuestros deseos. Necesitamos comer, como es obvio, pero no es una necesidad de primer orden poseer, por ejemplo, el último modelo de ordenador o móvil”, reflexiona el filósofo Javier Sábada. Poco importan sus razones, el Vanity capital solo atiende a las del dinero; y son poderosas. “Es una de las pocas áreas dentro del consumo mundial que crece por encima de la media”, detalla Ajay Kapur. ¿Y qué la empuja? Motores como las compras por Internet, las oleadas de liquidez de la Reserva Federal estadounidense o la demografía. Por ejemplo, las mujeres han aumentado sus rentas y su formación y entran con fuerza en el textil, la cosmética o las universidades de prestigio. Pero también contribuye el retraso en la edad de matrimonio y de emancipación familiar. Incluso suman las redes sociales. “Porque hacen omnipresentes la envidia y el narcisismo”, apunta el informe. Todo sirve de gasolina para avivar esta hoguera de las vanidades. También el envejecimiento de la población (los mayores de cincuenta años son más ricos) y la lucha contra el tiempo. Como dice Michael Douglas, “los 70 son los nuevos 50”.

El aumento de renta en los países emergentes hará que compren con fuerza artículos de esta nueva categoría. “Se ha vivido un rápido crecimiento, en esas naciones, de una clase media deseosa de adoptar el estilo de vida occidental. Por lo que marcas de prestigio planetario como Nike o LVHM utilizarán el apetito de esos mercados”, observa Caroline Reyl, gestora de Pictet Premium Brands, un fondo especializado en grandes tendencias socioeconómicas. Ya se sabe, apostilla la experta, “que el consumo tiende a crecer entre dos extremos: lo barato y la gama alta”. Y, desde luego, nada representa tan bien los contrastes como la desigualdad y sus paradojas. En EE UU el 0,1% de los hogares controla el 23% de toda la riqueza del país. “Con este nivel de inequidad para que la economía crezca es necesario que los plutócratas gasten”, avisa Ajay Kapur.

Sobre esas contradicciones hace caja el capital vanidoso, que revela las proporciones de un mercado gigantesco. En Europa Occidental mueve 748.000 millones de dólares, una cifra que encuentra su contrapartida en Estados Unidos (663.000 millones de dólares), China (661.000) y América Latina (423.000). Detrás de esos números hay fenómenos tan ilustrativos de nuestra época como los globe shopper. “Personas que emprenden viajes de miles de kilómetros y que tienen en las compras una de sus primeras motivaciones. De ahí que su ticket medio sea siete veces mayor que el de un ciudadano local. Otra liga”, relata Paloma Lucas, directora de marketing de la consultora Global Blue.

Porque parece que la verdadera Alianza de Civilizaciones del siglo XXI es el lujo. Nada iguala tanto a culturas distintas. Así que poco sorprende que “los clientes de esta categoría hayan aumentado en los últimos años hasta alcanzar los 330 millones”, señala Ricardo Alcón, responsable de la División de Lujo de la consultora Nielsen. De hecho, el banco Goldman Sachs augura que este mercado crecerá en 2015 un 5% en el mundo.

Este desarrollo ocurre en un tiempo donde los más ricos ya no quieren lucir un Rolex en la muñeca o guardar un Ferrari nuevo en el garaje. “Desean una experiencia de compra”, comenta Javier Rovira, profesor de marketing de Esic. Un producto o un servicio que cuente una historia. Las obras de arte encajan en este capital vanidoso.

Surgen, en este momento, las vías de agua del Vanity capital. “Dada la amplitud de las categorías prácticamente casi todo puede entrar ahí”, advierte Jesús Palau, profesor de Finanzas de Esade. Además algunos artículos y servicios suscitan dudas. ¿Es el teléfono inteligente vanidad o una necesidad básica? ¿Es narcisismo estudiar en una universidad de prestigio? Ciertas piezas chirrían y este capital vanidoso afronta riesgos. Como la intensificación de los movimientos contra la corrupción en China y en otros mercados emergentes; la subida de impuestos sobre los ricos en las naciones desarrolladas para paliar la inequidad; la caída del precio de los activos en los mercados internacionales y una eventual retirada de los estímulos monetarios de la Reserva Federal estadounidense que dispare la volatilidad.