“Los jóvenes prefieren los hoteles independientes”

Adam Aron (Philadelphia, 1954) se puso al frente de la cadena hotelera Starwood a finales de febrero, tras la dimisión repentina de Frits van Paasschen. Su ascenso a consejero delegado de este grupo, que controla más de 1.200 establecimientos en un centenar de países, se presentó como un arreglo temporal. Pero por la forma con la que actúa, parece que se quedará más de lo previsto. Es poco habitual que un ejecutivo “interino” sea tan activo hasta el punto de ponerse al frente de un proyecto tan complejo como presentar una nueva marca.

Starwood, que opera entre otras marcas los hoteles Westin y W y tiene cerca de 180.000 empleados en el mundo, acaba de introducir Tribute Portafolio. Lo hace casi nueve años después de presentar Aloft y Element. La décima marca del grupo estará integrada por propiedades de cuatro estrellas. La novedad es que no será una cadena uniforme de establecimientos, sino una red en la que todos los hoteles serán independientes. No es su única iniciativa. También acaba de cerrar una alianza con Uber, para que los clientes inscritos en su programa de fidelidad acumulen puntos en los viajes.

Aron es miembro del consejo de administración de la compañía de cruceros Norwegian. Conoce bien los planes de la firma escandinava para un eventual desembarco en Cuba. La última vez que estuvo en la isla fue en 1996, cuando una delegación de empresarios exploró negocios ante las primeras señales de acercamiento. Pero todo se torció con la entrada en vigor de la Ley Helms-Burton, que regula el embargo de EE UU a Cuba. Hasta ahora.

Pregunta. ¿Por qué esta nueva fórmula?

Respuesta. Nos dimos cuenta de que la mitad de los hoteles en el mundo son independientes. Tiene sentido que ofrezcamos también esta opción. Entre nuestros clientes, el 70% dice que se quedan en hoteles independientes. Además, hay demanda de los propietarios por unirse a una gran red de hoteles. En los últimos 20 años, los planes de fidelidad han cobrado importancia y eso lleva a los hoteles independientes a que les sea más difícil competir con los grandes operadores.

P. ¿Lo vende como una protección para ellos?

R. Si se echa la vista atrás hace 15 años, menos de una tercera parte de nuestros clientes eran miembros del programa de fidelidad. Ahora son más de la mitad. Los hoteles independientes que se sumen a Tribute tendrán acceso a nuestros clientes, también en los momentos más bajos del negocio. Por lo tanto, hay puentes entre los dos mundos.

P. Pero crear un marca es muy complejo. Ya tiene unas muy potentes.

R. Hace nueve años presentamos Aloft y ahora tiene 100 hoteles.

P. No pasa lo mismo con Element.

P. Cierto. Pero me fijo en el éxito de Aloft, porque pensamos que conseguiremos replicarlo en la mitad de tiempo. Dicho esto, crear una nueva marca lleva mucho trabajo y una inversión fuerte. Pero por la categoría, confío que tendrá éxito el nuevo modelo.

P. Dicen que las nuevas generaciones, los llamados millennials [que ahora tienen entre 18 y 33 años] rechazan las marcas. ¿Cómo ve el futuro?

R. Los millennials, estructuralmente, son más compradores de la experiencia de hoteles independientes por una simple razón: han crecido en la era de Internet. Tienen mucha más información sobre los hoteles que no forman parte de grandes grupos. Los viajeros mayores dependían más de la calidad que le garantizaba una marca. Pero tampoco creo que sea del todo cierto que los millennials rechacen las marcas. Lo que pasa es que pueden decidir mucho más rápido sobre si un hotel desconocido puede estar a la altura de sus expectativas.

P. El hecho de que busque este espacio entre los dos grupos, ¿es porqué el modelo de marca tocó techo?

R. Los milenarios están ahora en una fase de formación en sus carreras. Conforme avancen y tengan éxito, dispondrán de la renta para viajar y colmar su curiosidad.

P. Los países emergentes se veían como la tierra prometida. Ahora moderan el crecimiento. ¿Está siendo un problema?

R. No, no. No comparto ese juicio. Hay 1.600 millones de habitantes en China y 1.000 millones en India. Son economías que crecen. La clase media sigue ampliándose. En esos países. El poder de compra de esos consumidores sigue creciendo. Y no es solo una realidad en China o India, también en todo el mundo. La gente habla ahora de África como una máquina de crecimiento, algo impensable hace unos años. Es muy bueno para la industria.

P. ¿Qué planes tiene para Cuba? ¿Qué necesita la industria para volver a operar en la isla?

R. Lo único que puedo decir es que antes de la Revolución, un tercio de todo el turismo de EE UU hacia el Caribe fue hacia una sola isla y esa isla era Cuba. Cuando fui hace dos décadas me impresionó mucho las posibilidades de la isla como destino turístico. Lo que está haciendo ahora la Administración Obama es el mayor cambio diplomático en dos décadas. En la industria entendemos que Cuba está solo a 90 millas de Florida.

P. ¿Nota ya el efecto del abaratamiento petróleo?

R. Es un factor enormemente beneficioso para todos en la industria, porque la actividad de los hoteles dependen de la salud general de la economía. Con la energía más barata, el crecimiento mundial mejora.

P. ¿Y la fortaleza del dólar?

R. Es un arma de doble filo. Por un lado, refleja la fuerza de la economía de EE UU. Pero una apreciación del 20% frente a la libra y del 30% frente al euro, para una compañía que opera en más de un centenar de países, hace daño a los ingresos.

P. ¿El negocio en Europa todavía sufre la crisis?

R. Es un mercado muy importante, por su tamaño, pero el crecimiento ahí será modesto. EE UU y Asia lo que compensará esa debilidad.

P. ¿Por qué España tiene tanta dificultad para atraer a turistas de Estados Unidos?

R. Es un país espectacular, la verdad que no lo entiendo. Mejor preguntarlo a la oficina de turismo.