Competencia ve publicidad indebida en ‘Planeta Calleja’ y Arguiñano

Los programas de televisión pueden tener publicidad en sus contenidos, pero su inserción debe estar muy limitada. El cocinero Karlos Arguiñano no puede hablar de las sobresalientes cualidades de sus alimentos y el aventurero Jesús Calleja no debe referirse a la crema que usa como "la mejor del mundo" ni al seguro al que pone rostro. Eso es de lo que ha vuelto a alertar la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) a los grupos Mediaset, propietaria de Telecinco y Cuatro, y a Atresmedia, de Antena 3 y La Sexta, en un requerimiento que les exige limitar los "emplazamientos promocionales" indebidos en su programación.

El product placement en espacios como Karlos Arguiñano en tu cocina, de Antena 3; Planeta Calleja, de Cuatro, y Robin Food, de Telecinco no está prohibido, pero se rige por normas muy estrictas. No se pueden aprovechar estos espacios, por ejemplo, para sobrepasar el máximo de minutos de publicidad a la hora. No puede hacerse, asimismo, sin que esta sea claramente señalado, por, por ejemplo, un aviso sobreimpreso en la pantalla al principio, al final y cuando vuelva de las pausas. El incumplimiento del requerimiento actual en los espacios mencionados, podría dar lugar a la apertura de un procedimiento sancionador.

Cuando tengáis que hacer algo que tiene riesgo, sea lo que sea, y hoy por ejemplo vamos por un río que desconocemos, siempre tened un buen seguro porque, si te pasa algo, hay que proteger lo que tienes y yo sé que estoy tranquilo porque siempre están ahí cuando lo necesito” Jesús Calleja en 'Planeta Calleja'. Uso indebido para la CNMC

Según la CNMC, el programa de cocina de Arguiñano incumple la norma "por la inapropiada relevancia que se da a la imagen de algunos productos y las manifestaciones verbales vertidas por el presentador al mencionar sus cualidades". Uno de los puntos de la Ley General de la Comunicación Audiovisual (Ley 7/2010) avisa de que el product placement encubierto no puede "dar prominencia indebida al producto por la manera que se destacan, en tiempo o tratamiento". Competencia recoge situaciones concretas en las que se ha incumplido esta norma: “Este arroz en quince o diecisiete minutos está. Es un arroz excelente, para hacer arroz caldoso. Puntazo”. El tiempo también es importante: "La aparición de los paquetes de arroz supera los 90 segundos", advierten.

¿Cuál debe ser la diferente entre publicidad y presentación del producto entonces? La CNMC explica que en la publicidad existe la finalidad de compra por parte del público, mientras que en la aparición solo debería ser una "presentación sin carga promocional o apologética".

También a David de Jorge se le acusa de hacer lo mismo en el programa culinario de Telecinco, donde además, destacan que, durante la emisión, se puede observar la presencia de una olla constantemente en pantalla. "Este artículo se encuentra situado en la escena de forma tal que siempre existe una visión relevante de la marca, aunque se cambie de plano". Además, en el transcurso del programa la cámara realiza varios primeros planos de la misma.

Competencia da como indebido, asimismo, la señalización EP (siglas de Emplazamiento Publicitario), que utiliza Mediaset para avisar de los contenidos publicitarios. Además de con los programas de cocina y docu-shows, la CNMC carga contra la programación de Nochevieja, por el uso indebido y constante de telepromociones. Cada vez es más común, por ejemplo, que se den las campanadas acompañadas de una marca.