La cosmética de lujo también habla español

España es el quinto productor de cosmética de Europa gracias a la apuesta de las grandes multinacionales por producir en su territorio, desde L'Oréal a Unilever o Revlon. De ahí que parte del mérito de que España sea el sexto exportador mundial de estos productos sea de estas firmas. Dicho esto, no es menos cierto que la cosmética española ha vivido un auténtico resurgir en los últimos años con gigantes como Puig y el desarrollo de un selecto grupo de firmas bien situadas a escala internacional, entre las que destacan Natura Bissé, Germaine de Capuccini y Montibello, seguidas por otras como Alqvimia, Bruno Vassari, Ainhoa, Kuwago o Skeyndor.

Al contrario de las firmas cosméticas que históricamente habían surgido en el mercado español, orientadas al gran consumo, las firmas más innovadoras se han centrado en la cosmética profesional; venden sus productos a las peluquerías o salones de belleza y no al público. Un nicho en el que destaca Natura Bissé, fundada en 1979.

Con 420 empleados y una facturación de 40 millones de euros, esta firma catalana exporta el 80% de su producción. Su principal mercado está en EE UU, donde, explica Joaquín Serra, consejero de la compañía, venden el 40% del total y emplean a 90 personas. Otra de las destacadas es la alicantina Germaine de Capuccini. Fundada en 1964, factura 23,5 millones de euros y exporta el 40% de su producción a 80 países. Pero hasta las más pequeñas del sector muestran ambición internacional. Ainhoa, que se fundó en 1996 e ingresa 2,5 millones de euros, vende en más de 40 países. Y Bruno Vassari, con cinco millones en ventas, está en 45.

Todas estas firmas se volcaron al mercado exterior desde el principio de la crisis, mientras el negocio del sector caía un 20% y les obligaba a doblar la apuesta internacional. “En 2007 vendíamos el 70% en España y el 30% fuera”, apunta Francisco Lloret, fundador de Bruno Vassari. “Ahora es al revés: el 70% se vende fuera”. Las exportaciones han crecido un 51% en cinco años y el 40% de todo ello va a cinco mercados tan exigentes como Francia, Italia, Reino Unido, Alemania o EE UU. “Podemos estar orgullosos”, asegura Lloret, “hace 20 años estaban Francia e Italia, nosotros no contábamos. Y, poco a poco, nos fuimos abriendo un hueco cada vez más importante”.

Al contrario que en otros sectores españoles, la estrategia de la cosmética no fue la de vender barato. María del Val Díez, directora general de Stanpa, la patronal del sector, explica que “estas empresas están centradas en el segmento de lujo”. Natura Bissé está en cadenas hoteleras como Four Seasons, Ritz-Carlton o Mandarin, en el primer portal online de lujo, Net-a-porter, y en prestigiosos almacenes como Barneys, Bergdorf Goodman o Harrod’s. Germaine de Capuccini está también presente en los Sheraton de todo el mundo.

¿Por qué se centraron en ese mercado y no en el gran consumo? Según explica Francesc Adam, fundador de Montibello —empresa que facturó 24 millones de euros el año pasado—, “la venta dirigida al gran consumo está dominada por las marcas internacionales. Es muy difícil entrar ahí”. Hace falta masa crítica, como la que tiene la francesa L'Oréal, que factura solo en España 700 millones de euros y 22.500 millones en todo el mundo. De hecho, la razón de que muchas de las firmas cosméticas que antaño dominaron el sector acabaran vendidas a las multinacionales fue su falta de dimensión para competir.

El mercado profesional, enfocado al servicio, es más asequible. Estas firmas centran su modelo de negocio en la relación con los profesionales de salones de belleza o peluquerías. “Hacemos un producto para expertos”, explica Isabel Vidal, consejera delegada de Germaine de Capuccini, “los que tienen la formación para aplicarlo y luego prescribirlo a sus clientes para su uso en casa”. Además, añade Serra, “porque los profesionales tienen que tratar con emulsiones y concentrados más fuertes, lo que exige cierta especialización”. Estas empresas invierten, además, en su formación. En Montibello, Adam aclara que tienen varios centros de formación en España “por los que pasan 8.000 profesionales al año”.

Todo esto no significa que todas estas empresas hayan renunciado al mercado minorista. Germaine de Capuccini o Montibello sí lo han hecho, pero otras como Natura Bissé han creado líneas para el consumidor final. Por ejemplo, la marca Diamond Collection, lanzada hace 14 años, que copa el 40% de las ventas. El enfoque sobre los salones de estética ha llevado también a estas empresas a especializarse en productos para la piel. “En España sabemos mucho y somos muy competitivos en cosmética para la piel”, afirma Del Val Díez.

Formación, asistencia a las grandes ferias como las Cosmoprof, alianzas con cadenas hoteleras y presencia en grandes almacenes de lujo son algunas de las técnicas utilizadas para llegar a clientes por el mundo. Esto, además, de las relaciones públicas y la utilización de las celebrities, una técnica en la que Natura Bissé tiene mucha experiencia. “Nos dimos cuenta de que si queríamos crear marca teníamos que estar en Hollywood”, apunta Serra. Desde el 2007 la empresa maquilla a las estrellas de los premios Oscar en colaboración con Anastasia Soare.

La inversión en I+D es obligada y se come buena parte de las ventas. La cosmética está en permanente evolución y el mercado exige novedades. Un producto novedoso suele ser el detonante del éxito. “Nuestro primer hito”, recuerda Lloret, “fue una línea de liposomas, entonces una novedad mundial”. En Natura Bissé se han beneficiado del lanzamiento de productos como un exfoliante intensivo a base de ácido glicólico (Glyco Peeling), un principio antes utilizado por los médicos y que fueron capaces de adaptar al mundo de la cosmética: el producto resultó todo un éxito en los almacenes Neiman Marcus, una cadena en la que Natura Bissé también dio en el clavo al hacer allí los primeros tratamientos de piel en EE UU. “Algo desconocido hasta entonces en el país”, afirma Serra.

Natura Bissé, Montibello o Germaine de Capuccini fabrican sus productos en sus propias plantas. Lo habitual, sin embargo, es que las firmas pequeñas encarguen la producción (incluido el envasado) a empresas externas. “Una firma como la nuestra, que vende 250.000 unidades al año de 200 referencias no puede fabricar”, explica Lloret, de Bruno Vassari. “España es un país de fábricas de cosmética, con una gran cultura de la química y de la farmacia”, dice María del Val Diez.

Pese a la crisis, el ambiente es optimista. “El sector seguirá creciendo” asegura Vidal, “Hay 18.000 centros de estética profesional, que siguen muy activos. Y a escala internacional, las posibilidades son ilimitadas”, añade.