“El primer paso de un cliente para comprar un coche es Internet”

Laura Ros (Barcelona, 1971), es la primera mujer que llega a la dirección de una marca de automóviles en España desde que Magda Salarich dejó la jefatura de Citroën en 2007. Licenciada en MBA por ESADE, casada y con dos hijos, empezó su carrera en 1994 en Nissan Europa para pasar al grupo VW en 1997. Ha sido directora de marketing de Skoda y ya en VW, responsable de planificación, de postventa de marketing. Desde enero pasado es directora general de VW España.

Pregunta. ¿Cuáles son las claves de la estrategia de VW en España?

Respuesta. Una es la imagen de marca, y la hemos protegido incluso en la crisis. Queremos seguir siendo la marca más deseada. En segundo lugar están los concesionarios, que son profesionales. Recortamos en la crisis, como todos, pero no en formación comercial y de postventa. En los últimos cinco años hemos dado un giro radical y se han mejorado mucho los procesos de entrega, explicación de trabajos y facturas, etc. Las encuestas confirman que funciona, y los clientes lo valoran: casi el 50% de las ventas incluyen un paquete de mantenimiento.

P. ¿Quién compra un VW?

R. Varía en cada modelo. Tenemos un cliente más joven y con un poder adquisitivo superior a la media. Y valora la relación calidad/precio y la fiabilidad de nuestros coches, la imagen de la marca y los motores y consumos.

P. ¿Y el diseño de VW? Es un tanto continuista y conservador...

R. El diseño también, pero no sale tan destacado como en marcas de líneas más radicales. Es conservador, pero se ha tomado nota y los nuevos modelos tienen líneas más dinámicas: el Passat ofrece un look mucho más deportivo y anguloso, y el Polo parece casi un Golf. El Golf no tiene cambios radicales. ¿Para qué cambiarlo, si es líder de ventas en Europa? Sería casi un suicidio. La continuidad en el diseño nos ayuda a tener valores residuales altos: el cambio de cada nuevo modelo no es acusado y evita que el anterior pierda valor en el mercado de usados, un detalle clave. El otro es que gran parte de la inversión en nuevos lanzamientos no se ve por fuera, pero está dentro, en motorizaciones, asistentes de conducción, conectividad... Esa es nuestra verdadera revolución.

P. ¿El cliente español valora esos avances tecnológicos?

R. Si, la conectividad y los asistentes de conducción se están convirtiendo en commodities. Se da por hecho que un coche nuevo de una marca como VW debe ser líder en innovación. La conectividad va a ir muy ligada al automóvil y será de serie en el futuro.

“Tenemos un cliente más joven con un poder adquisitivo superior a la media”

P. ¿Qué ha supuesto Internet a la hora de captar el cliente?

R. Un cambio radical. Ahora sabemos más del cliente, porque podemos recoger mucha más información. Lo importante es ser capaz de analizarla, porque para conquistarle hay que aportarle valor. Nuestra referencia no es la competencia, es el mundo digital en el sentido más amplio. El cliente ya navega y compra online, y debemos estar a la altura.

P. Pero sigue haciendo el pedido en el concesionario.

R. Si, pero el primer filtro de la marca lo hace online. Antes podía ir a 10 concesionarios antes de decidir; hoy va a dos y no necesita ver todos los modelos. Se informa en las webs de las marcas —hay configuradores, vídeos— y en medios digitales, foros, redes sociales, etcétera. Eso ha cambiado el proceso, porque llega con el coche preconfigurado y hay que tener comerciales más preparados. La probabilidad de compra del que deja sus datos en la web para probar un coche y del que va a la exposición es la misma, al margen del canal. Y la atención debe ser igual de exquisita e implica más formación.

P. ¿Cómo afecta esto a la comunicación de la marca?

R. Para VW toda la comunicación debe respirar nuestra filosofía y valores, desde el anuncio en prensa o TV, a la labor del gestor en redes sociales. Ya no hay barreras entre comunicación online y convencional.

P. ¿Cómo será la publicidad del futuro de las marcas?

R. Creo que se centrará en la personalización. Será clave segmentar bien toda la información para que el mensaje sea un traje lo más a medida posible. Los clientes han huido de los interminables bloques publicitarios y harán igual con el bombardeo de la información y la publicidad en Internet. La forma de destacar es que tu mensaje sea relevante para él.

P. ¿Habrá campañas específicas para los medios que cubran el objetivo de cada producto?

“¿Porqué cambiar el Golf si es líder de ventas? Sería casi un suicidio”

R. Los medios tienen también su revolución. Ahora podemos medir toda la inversión en los digitales y ver qué tráfico trae cada uno a nuestra web. Después se puede saber cual aporta más conversión a ventas y a partir de ahí buscar perfiles afines a los clientes que han comprado.

P. ¿Y como se va a segmentar en los soportes convencionales?

R. Los convencionales van a servir para conseguir notoriedad, y los digitales para microsegmentar. Son objetivos diferentes, pero al final, si quieres notoriedad, y todas las marcas la necesitamos para estar arriba, hacen falta medios convencionales, por ejemplo para tener repercusión de tus productos. Para temas tácticos, ofertas, etc, tenemos la radio, y para imagen de marca y notoriedad va más la televisión. Todos son complementarios. La televisión también evolucionará a digital y los bloques de anuncios iguales para todos los hogares, serán diferentes en el futuro: en mi casa saldrá uno y en la de mi vecino otro, porque se segmentará según los programas que ves. No tengo claro como será la publicidad en la televisión a la carta, porque si me apetece ver una serie, la grabo y la veo cuando quiera, y ahí no entran el bloque de anuncios. La evolución del papel es complicada, pero la de la televisión más.

P. Las nuevas generaciones ven menos televisión o lo hacen en el ordenador o la tableta...

R. Los menores de 20 años no ven tele, y por eso necesitamos el mundo digital. Llegas a públicos diferentes que se complementan.

P. Una vez te escuché hablar de publicidad ciega ¿Qué es eso?

R. El espacio que no se vende en digital. Va a una bolsa que se llama real time billing, se subasta en tiempo real y las agencias pujan según la segmentación.

“La publicidad se segmentará para que el mensaje sea un traje a medida”

P. ¿Y esta segmentado?

R. Si, y tiene precios muy competitivos. Las agencias de medios saben qué espacios son más afines al perfil de cliente que les has definido y también lo cruzan con las visitas a nuestra web.

P. ¿Cuales serán las claves de la publicidad online? ¿Qué viene?Programas que tras visitar la web me señalen como cliente?

R. Sí, van a saber que eres un cliente potencial por patrones de navegación.

P. ¿Están trabajando en eso como marcas?

R. Si. Hay agencias especializadas... Ya intentamos identificar todo el tráfico a nuetras web para empezar separar los clientes de los que no lo son, porque si un cliente entra tiene sentido que yo le lance un servicio de posventa, porque puede estar en ese momento que toque hacer el mantenimiento, por ejemplo. Y si es un cliente de Passat de siete años que una semana después de estrenarse un anuncio el Passat en televisión entra en mi web sé que tiene un potencial muy alto. No es lo mismo que un no cliente que entra en mi web para informarse de ese Passat. Yo tengo que tratarlo como bienvenido señor X, como si entrara en la exposición y le atendiera su asesor de toda la vida, y darle la información que es relevante para él.