El negocio del súper ‘on line’ está verde

En Estados Unidos y el Reino Unido la batalla por el mercado de venta de alimentación online ha comenzado. Instacart, fundada en el 2012 y presente en 15 ciudades estadounidenses, factura ya 100 millones de dólares y en su última ronda de financiación fue valorada en 2.000 millones de dólares. Más tarde, se han sumado empresas como Peapod, We Go Shop o Postmates. Y en Nueva York, el líder local, FreshFood, está siendo retada por AmazonFresh. En Europa, es en Inglaterra donde está la mayor empresa del mundo en el sector: Ocado. El año pasado facturó 1.026 millones de libras, el doble del 2010 y una cifra billonaria en un segmento difícil. Todas estas empresas han nacido con el propósito de ahorrar tiempo a un cliente que cada vez tiene menos tiempo que pasar haciendo la compra.

En España, la venta online de los súper apenas se ha desarrollado y en algunos centros como Lidl ni siquiera han comenzado. “No tenemos venta por Internet y si bien el tema está sobre la mesa, no hay nada concreto”, apunta un portavoz de la empresa alemana. Hay varias razones para este desinterés por parte de las grandes cadenas para potenciar este sistema. Una es la compra impulsiva, que se da poco por Internet. “Lo que quieren las grandes cadenas”, explica Adolfo Gil, presidente de tudespensa.com, “es que la gente vaya a las tiendas y no sólo compre lo que necesita, sino que le tienten otras cosas”. Otra razón es que la mayor parte de las empresas del sector no han dado aún con una fórmula de negocio solvente. La venta por Internet resulta cara; añade entre seis y 12 euros al coste de la venta, excesivo en un sector con márgenes bajos.

Desarrollar la venta online les genera problemas de organización y gestión. “Complica la logística de las cadenas”, opina Jaume Gomá, fundador y director general de Ulabox, “y tiene poco interés ya que no es ni el 1% del negocio”. En efecto, la venta de alimentos por Internet es aún irrelevante. El mercado en este segmento no supera los 260 millones de euros, menos del 1% del total.

El sector de la alimentación necesita una gran y ágil infraestructura logística: los usuarios quieren su compra el mismo día. Esto ha llevado al sector, incluso en EE UU, a languidecer durante años debido a las enormes inversiones requeridas. En España, un intento creado en 2011, el de Alice.com, fracasó casi de inmediato. Sin embargo, en los últimos cuatro años han aparecido iniciativas más ágiles, apuntaladas en la externalización, sobre todo en lo que se refiere a los vehículos para el reparto. Instacart ni siquiera vende sus propios productos y se limita a distribuir las referencias de sus asociados, de modo que se le podría considerar como una central de pedidos. Y funciona.

También en España, las iniciativas ajenas a las grandes cadenas han sido las más exitosas. Tudespensa.com, fundada en Madrid en 2013, y Ulabox.com, barcelonesa y creada en 2010. Las dos empresas utilizan servicios de transporte y reparto externalizados, pero bajo contrato, lo que reduce las inversiones. De momento, las dos se están limitando a sus zonas de mayor influencia. Tudespensa.com entrega su línea de productos, incluidos los frescos, solo en Madrid, Toledo y Guadalajara. En Barcelona está haciendo pruebas piloto. Ulabox se ha centrado en Barcelona, donde entrega productos frescos, mientras que en el resto de España (está en la mayor parte de las provincias), solo entrega productos no inmediatamente perecederos. Pero la clave para que prospere la compra online son los productos frescos. “Hemos construido un almacén robotizado en Mercamadrid para servir producto fresco ya que si no le damos eso al cliente y lo obligamos a ir al supermercado físico nunca los fidelizaremos”, dice Gil. Sin prisa pero sin pausa, ambas empresas parecen haber hallado su modelo de negocio. Tudespensa.com, que espera facturar este año 10 millones, distribuye 6.000 productos, tiene 120.000 clientes y recibió un millón de visitas en 2014. En Ulabox, que facturó cuatro millones el año pasado, afirman tener 12.500 productos y más de 150.000 clientes.

¿Cuál ha sido la clave de que estas empresas estén despegando? Lo primero es que se están beneficiándose del relativo y presunto desinterés de las grandes cadenas convencionales. “Hay un que la distribución convencional ha ignorado”, dice Gomá. En su opinión, ese público “está dispuesto a utilizar el canal online si se le hace una propuesta interesante, en una página fácil para navegar, a un precio adecuado, y que se le entregue a tiempo y a la hora pactada”. Y ese público es creciente; son nativos de Internet a los que no les gusta ir al súper, de clase media, de entre 30 y 45 años; y generalmente profesionales sin tiempo para hacer la compra o que quieren emplear ese tiempo en otra actividad, como estar con sus familias o dedicarlo al ocio.

Gil, de Tudespensa.com, afirma que “es decisivo tener una página intuitiva, donde sea fácil encontrar los productos, y rápida. Nuestros clientes hacen la compra en 10 minutos. Hay páginas donde tardan 50”. Luego está el tema de la entrega, rápida y en condiciones excelentes. Al contrario de EE UU, donde las empresas del sector cobran un plus —entre 4 ó 6 dólares en el caso de Instacart—, en España suele ser gratuita. En Ulabox lo es siempre que la compra supere los 59 euros en las ciudades, o los 99 euros en los pueblos. Otro tema vital es la entrega. “Si se hace el pedido antes de las 13 horas, se entrega al día siguiente”, asegura Gomá. Las dos empresas hacen la entrega en tramos horarios de dos horas, entre las siete de la mañana y las 23 horas. “Enviamos con un SMS con media hora de antelación para avisar”, apunta Gil. “La única manera de romper con los hábitos de compra”, asegura, “es ofrecerle al cliente una experiencia óptima”. En su empresa, dice, el 62% de los clientes que prueban con un primer pedido, repiten.

El ascenso de esta nueva forma de compra está obligando a las grandes cadenas a repensar sus estrategias en Internet. Quizá la más dispuesta es el Corte Inglés, que vende en la Red desde 1999. Con más de 20.000 productos en su súper online, el grupo acaba de abrir un gran almacén en Coslada para servir pedidos por Internet en la comunidad de Madrid, con una inversión de 15 millones de euros. “Nuestro almacén para venta en Internet”, dice una portavoz, “además de estar automatizado, cuenta con pescaderos o charcuteros que preparan los pedidos según los solicita el cliente”. La portavoz de la compañía asegura que “las ventas online de productos de primera necesidad crece a buen ritmo. Y lo han hecho a más velocidad después de que lanzáramos una aplicación para hacer pedidos a través de dispositivos móviles”.

Otra empresa que apuesta por el negocio es Condis, que opera solo en Cataluña. “Fuimos pioneros en ese formato, empezamos en 2000”, explica Javier Condal, jefe de desarrollo de la empresa. Pese a su veteranía, Condal señala que “la cifra de ventas en la Red es el 1% del total”. Para aumentarlas, Condis pondrá en marcha en breve una curiosa iniciativa. “Vamos a recrear un salón típico, con sofá, en nuestras tiendas más emblemáticas”, explica Condal, “para simular lo cómodo que puede ser realizar el pedido online”.