Si eres publicista, tendrás que atacar por tierra, mar y aire

Para algunos fue la prueba definitiva de la esfericidad de la Tierra. En octubre de 2012, Felix Baumgartner ascendió más de 36.000 metros en la atmósfera (desde allí se veía la curvatura del planeta contra el negro infinito del cosmos) y se arrojó al vacío. El viaje hasta la superficie fue turbulento y nos tuvo con el corazón en un puño, pero finalmente llegó sano y salvo al suelo. Ese hombre era un héroe. Para los que lo siguieron en directo, esta experiencia fue una especie de hermana pequeña de la llegada del hombre a la Luna. ¿Pero se imaginan a Neil Armstrong haciendo publicidad? Pues en este caso algo había. El logo de la compañía de bebidas energética Red Bull estaba muy presente y esta empresa, de hecho, había organizado la hazaña. 170 millones de personas lo vieron en todo el planeta y su valor publicitario fue de 1.000 millones de dólares.

Un ejemplo algo extremo de cómo la publicidad actual va más allá del anuncio tradicional en cualquier formato. Utiliza los crecientes canales que ofrece la tecnología ante un público cada vez más distraído en infinidad de estímulos constantes. Cada vez tenemos más callo. ¿Las técnicas para alcanzar al consumidor? Branded content, product placement, campañas virales, eventos, flash mobs, uso de influencers, marketing olfativo, el recurso a las tecnologías de última generación que, eso sí, parece que no acaban con la publicidad tradicional, sino que la complementan. En 2013, según un informe de Infoadex, la inversión nacional en publicidad convencional (publicaciones, exteriores, páginas web…) fue de 4.261 millones de euros, mientras que en no convencional fue de 6.200.

“Desde hace unos años los publicistas queremos contar historias, emocionar, hacer algo que a la gente le guste”, dice Jesús Rasines, director creativo ejecutivo de OgilvyOne. “Si la publicidad clásica hablaba de conceptos, la de ahora narra: es el storytelling”. El branded content, género de moda, consiste en crear un contenido (una serie de televisión, un videojuego, una canción, un salto desde la estratosfera) que no venda directamente un producto sino que transmita los valores de la empresa. Luego importa hacerlo viral “por eso en publicidad ha habido dos momentos clave: la eclosión de YouTube y la de las redes sociales. Así se puede llegar a millones de personas con bajo coste”, dice Rasines.

“Nada es novedoso”, asevera David Coral, presidente y consejero delegado de BBDO&Proximity. “El término inglés soap opera [que significa literalmente algo así como “ópera de jabón” y se refiere a ciertas teleseries] se debe a que la empresa de jabones Lever creaba series televisivas a principios del siglo XX para promocionarse”. No hay que confundir el branded content con el product placement, que consiste en colocar las marcas en los productos audiovisuales: en España fue muy notoria la sempiterna presencia de un brik de leche Puleva en la cocina de la serie Médico de familia.

Hay varias cosas que destacan en la publicidad no convencional: diferenciación, innovación, creatividad, boca a boca, en definitiva, el llegar de otra manera

“Esto es menos sofisticado, pero también útil, al fin y al cabo todos tenemos la casa llena de productos con marca”, indica Coral. “Y así las series son más creíbles”. Las películas de James Bond siempre han sido un oscuro objeto de deseo para las empresas que quieren colocar sus elegantes coches o relojes. Cuando el protagonista utiliza los objetos hablamos de product placement activo. “Es curioso, pero las marcas son parte de nuestra vida y sin ellas las ciudades estarían vacías”, opina Coral. Tampoco hay que confundir esto con el patrocinio, que bautiza cosas tan diversas como la Liga BBVA, el Teatro Rialto Movistar, la sala de conciertos Heineken o la parada de metro Vodafone Sol, que tanta estupefacción causó entre los madrileños. La ciudad y sus lugares claves son ahora una sopa de marcas. Un chiste decía que España podría pasar a llamarse Santander si el banco patrocinara al país.

Además de a las series, películas o instituciones, también se le pueden colocar objetos a promocionar a las celebrities o personas influyentes (influencers), como los blogueros de moda que marcan tendencia. “En la campaña del Seat Mii las mejores blogueras participaban en un curso de automaquillaje a bordo del propio coche en diferentes eventos”, cuenta Lledó Holgado, directora de acciones especiales de MediaCom. Los blogueros de moda cobran por mostrar una prenda en una foto de su blog, asistir a un evento o tuitear un mensaje. La cotización es tan alta que recientemente el conocido Pelayo Díaz (del blog de moda Kate Loves Me) pedía 1.500 euros por matrícula en un curso de tres días para “entrenar la mirada” en el hotel Villamagna de Madrid. No consiguió llenar las 15 plazas. Un caso de branded content que incluyeinfluencer: la presentadora televisiva Berta Collado protagonizó un videoblog en el que se creaban narraciones entrelazadas y se daban trucos de moda o belleza para promocionar la pasta dentífrica Colgate White Max One, obra de GroupM, con el lema “El backstage de la sonrisa”.

Holgado hace hincapié en la importancia de lo que llaman second screen: “Muchas veces vemos la televisión con el móvil o la tableta en la mano. Esta interacción entre las dos pantallas está llena de posibilidades: en los dispositivos móviles, de forma sincronizada, puede aparecer contenido adicional, promociones, concursos, etcétera. Tratamos de hacer campañas de 360 grados que cubran todos los canales”, explica. Los dispositivos móviles, claro está, son otra punta de lanza de la publicidad no convencional. Ahora, con las balizas o beacons, otra de las tecnologías en el candelero, recibiremos mensajes de algunos establecimientos cuando pasemos cerca de ellos. No hay escapatoria.

Una de las campañas más curiosas que se han visto en los últimos tiempos fue de la de la pasta oriental Maggi, creada por la agencia McCann. Desde Internet uno podía encargar unos fideos orientales gratuitos a varios simpáticos personajes: un oso panda, un ninja, una geisha o un venerable anciano maestro de artes marciales. A las pocas horas, y ante el asombro del cliente, un actor caracterizado como el personaje elegido traía los noodles a la puerta de casa. La situación, claro está, era muy cómica. Y daba para hacer fotos, colgarlas en las redes sociales y cerrar el círculo.

El medio televisivo sigue siendo el de más alta cobertura, pero al mismo tiempo tenemos un mundo cada vez más interconectado vía redes sociales

Los espacios Roca Gallery, obra de Tiempo BBDO, son un ejemplo de la creación de espacios que transmiten los valores de una marca. En Barcelona se construyó un edificio para la ocasión, mientras que en Lisboa se rehabilitó un palacete de principios del XX. En Madrid y Londres estos espacios se integraron en otros edificios. Una de las formas más mastodónticas de expresar una marca: con un edificio entero intervenido por un arquitecto de renombre. Con sus instalaciones audiovisuales interactivas, eran una mezcla de museo de arte contemporáneo, catálogo y parque de atracciones, todo ello enfocado a transmitir la marca. Los límites solo los pone la imaginación, y la tecnología abre el camino.

“Hay varias cosas que destacan en la publicidad no convencional: diferenciación, innovación, creatividad, boca a boca, en definitiva, el llegar de otra manera”, dice Álvaro Núñez, director general de Acciones Especiales y Entretenimiento de GroupM. No obstante, según explica, España, aunque va con paso firme, aún avanza lentamente en estas estrategias. “En 2015, en GroupM, nos vamos a centrar en dos patas: el mundo de los contenidos y el mundo digital. Ya hay ocasiones en que las acciones especiales pasan de complemento a ser la parte principal, o única, de una campaña”.

Por si todo esto fuera poco llegan al consumidor hasta por las narices. “La neurociencia no le pregunta a las personas sino a sus cerebros”, explica Albert Majós, de la empresa de marketing olfativo Akewuele. Los estudios científicos, según cuenta, demuestran que el olfato es el sentido más primario y evocador, y es fácil de entender cuando un instante de un aroma nos revive nítidamente cualquier recuerdo de nuestra vida. El marketing olfativo trata de asociar fragancias con marcas. “Si las personas nos perfumamos, ¿por qué no van a hacerlo las marcas?”, dice Majós. Así han creado olores característicos para tiendas de Massimo Dutti o Adidas, concesionarios de BWM, marquesinas de McDonald’s, obras teatrales y hasta una fragancia para el Partido Socialista de Cataluña. Como es difícil ligar un olor a un concepto, la clave es el tiempo. “Conseguir que el cliente acabe asociando un olor con una marca”, dice.

En la vanguardia tecnológica del asunto está Ximo Lizana, artista, exdirector artístico de Arco y profesor de la Universidad Europea de Madrid, que en Aqualium mezcla arte, publicidad y alta tecnología. Mediante levitación magnética pueden hacer flotar un producto en el aire. Crean escaparates en los que se proyectan imágenes, o que colocan unas gafas en tu reflejo. Diseñan rótulos luminosos ligeros con el grosor de un folio de papel. Utilizan hologramas, grafeno, beacons, realidad aumentada, inteligencia artificial, printed electronics… aquí la publicidad roza con la ciencia-ficción. “Materializamos prototipos a partir de una idea, que es lo que hace el arte contemporáneo. Somos, también, unos albañiles de la tecnología”, explica Lizana.

“Pero ningún medio mata a ningún medio”, opina David Coral. “El medio televisivo sigue siendo el de más alta cobertura, pero al mismo tiempo tenemos un mundo cada vez más interconectado vía redes sociales. Y todo se suma y todo está cambiando”. En el horizonte, el Internet de las cosas, una tecnología cuyas posibilidades aún no se conocen completamente, pero que seguramente significará una nueva vuelta de tuerca al mundo publicitario.