“El marketing requiere dirigentes con empatía y visionarios”

Entre las aulas y pasillos de ESIC discurre paralela la historia del marketing en España, una asignatura fagocitada en sus orígenes por la publicidad, las ventas y la investigación de mercados y que en los sesenta sacó pecho de la mano de esta escuela de formación de directivos. “Entonces”, apunta su director general, Simón Reyes, “no se entendía el marketing como un proceso responsable orientado a identificar, anticipar y satisfacer las necesidades del cliente para fidelizarlo, de forma que la organización obtuviera sus objetivos estratégicos”.

Hace 50 años este navarro de pro, volcado en la enseñanza, se empeñó en hacer entender al mundo empresarial que detectar los deseos y necesidades del consumidor era un camino de una sola dirección e invertir en la formación de sus directivos en esta disciplina sería rentabilizar el futuro. Hoy la tendencia se ha invertido y el marketing móvil, las redes sociales y los dispositivos móviles ganan terreno a los canales clásicos de publicidad. Zenith Media estima en 2016 un crecimiento de 27,1% del gasto publicitario en Internet, del que un tercio será en publicidad móvil. Si se suma la inversión en apps, blogs y páginas, el marketing digital goza de un futuro más que asegurado.

Empeñado en socializar este conocimiento, Reyes apuesta por un concepto de universidad de puertas abiertas que funciona las 24 horas del día “a la que puede acudir cualquier estudiante” y está convencido de que a la universidad española “le falta lograr un alumno más universal”.

Pregunta. ¿Qué opina sobre el polémico decreto Wert que pretende reducir la duración de los grados de cuatro a tres años y aumentar en dos años los másteres?

“La ‘reforma Wert’ nos acerca a los otros países europeos, pero si solo se trata de un reparto de la carga lectiva será una solución parcial”

Respuesta. En los países de la Unión Europea es más frecuente el grado de tres años con lo que la homogeneización de las duraciones facilitará el reconocimiento internacional de los estudios, pero si se sigue permitiendo la impartición del mismo título con distinta carga lectiva, el problema sólo se habrá solucionado en parte. Los dos años de máster serían una especialización y los alumnos no tendrían la experiencia profesional necesaria para realizar aportaciones relevantes en clase, como ocurre cuando se incorporan a estos programas habiendo desarrollado previamente actividades profesionales.

P. En ESIC están de aniversario. ¿Qué balance y autocrítica hace de estos 50 años?

R. Ha sido un período fascinante porque partimos del concepto de marketing como nexo de unión entre la empresa y el mercado. A partir de ahí creamos un programa serio y riguroso de cinco años, sin copiar modelos europeos ni americanos. Bajo esta intuición, dignificamos el marketing y lo elevamos a licenciatura privada. Si me pide autocrítica la diré que me preocupa destinar más tiempo y recursos a la investigación, es una laguna que está por cubrir así como el deseo de alcanzar mayor autonomía como escuela.

P. ¿Cuál es su mayor reto?

R. En estos momentos, además de Escuela de Negocios, somos Centro Universitario y nuestro sueño es llegar a ser Universidad, cuyo ADN será la especialización. Seremos una universidad con nombre y apellidos, la Universidad del Marketing, de la que saldrán directivos en gestión comercial y ventas, un sesgo imprescindible en el líder global.

P. ¿Qué aporta esta formación al liderazgo global?

R. A todo aquel que lidera equipos le potencia su capacidad para saber escuchar; saber comunicar; empatizar, algo importantísimo, que en muchos líderes es innato, pero en otros no; conocer muy bien su empresa y a sus empleados, para que no prometa lo que no puede cumplir, y sobre todo, conocer muy bien a su cliente y al que puede llegar a serlo. El marketing exige dirigentes visionarios.

“Nuestro sueño es ser la ‘universidad del marketing”

P. Con una facturación en España de 38,6 millones de euros y un beneficio de 2,3 millones ¿Cómo han combatido la crisis y de qué manera ha afectado a la clase directiva?

R. La hemos combatido desde la creatividad. Hemos lanzado un IMBA con el que se obtiene la doble titulación con la Universidad de Shanghai y un grado nuevo en economía digital [digital business], una rama que va a ser un yacimiento de empleo para directivos. La crisis ha aportado a muchos directivos una visión más amplia del mercado, les ha hecho más flexibles y han ganado resiliencia.

P. ¿Considera que se ha sacado partido de la recesión?

R. La crisis ha sido muy dura. Alabo la gestión de los directivos que han salvado a sus empresas de la quema, pero, queriendo o sin querer, algunas empresas y empresarios la han aprovechado para reducir sus plantillas. Y eso es un error tremendo. Nosotros invertimos en la crisis, lo que significa retener el talento, no despedirlo, reorientar inversiones y ajustar al máximo la relación calidad y precio. Nos movemos en unos precios moderados que parten de 18.000 euros gracias a los que nuestros alumnos, según QS-TOP MBA, están a la cabeza de Europa en recuperación de su inversión en quince meses.

P. ¿Cómo se ha llegado al actual nivel de corrupción? ¿Qué tiene que decir como centro que forma a directivos?

R. No nos engañemos. El directivo es un españolito más que vive de la cultura que tenemos en España —“¿le pongo IVA o no?”— y pesa mucho. La formación directiva dura nueve meses, muy poco para combatir una idiosincrasia. Hace 50 años ESIC fue pionera en implantar Deontología Comercial y Pensamiento Social Cristiano. Sin embargo, no habrá cambio hasta que los comités directivos entiendan que los valores de la empresa han de estar presentes en las decisiones tomadas a diario por los responsables a todos los niveles. Y que estas decisiones implican elecciones con consecuencias.

“<span>No nos engañemos. El directivo es un españolito más que vive de la cultura que tenemos en España</span></span><span>”

P. Según los expertos España es un país de grandes vendedores. ¿Por qué no arranca la Marca España? Hay quien dice que hay que mejorar el producto…

R. Es una tarea urgente vender la Marca España. Sin embargo, no se ha tenido conciencia de ella hasta hace tres años. Es cierto que hay que mejorar el producto, pero es un problema de actitud. A los españoles les falta confianza en lo suyo. Apreciar lo que tenemos. Los directivos comerciales venden bien dentro, pero no en el exterior. Nos falta orgullo de pertenencia. ESIC junto al Ministerio de Asuntos Exteriores, ha creado el Sistema Mesías, que analiza la evolución e imagen de la Marca España para detectar debilidades y amenazas y formulará recomendaciones estratégicas.

P. ¿Cree que la irrupción y avance de Podemos se debe a una campaña de marketing muy bien orquestada mucho antes de sus escasos meses de vida?

R. Es una campaña de marketing político muy bien trabajada, sin duda. Su fuerte es que ha sabido manejar la frustración de los españoles y ha cogido por sorpresa a la competencia. Si analizamos la imagen de Pablo Iglesias, es un hombre que transmite muy bien, ágil en sus respuestas y muy preparado en sus argumentos que ha sabido canalizar el cabreo general de España. Otra cosa es la coherencia interna y de su mensaje.