Minitiendas para sortear la crisis

¿Alguien ha soñado en cambiar la máquina de café de la oficina por el mostrador de una pastelería artesana? Los empleados de Orange, Vodafone, Microsoft, Accenture y 31 empresas más han hecho el sueño realidad. Viena Capellanes —una empresa de 140 años que llegó a ser propiedad del escritor Pío Baroja— les sirve más de 10.000 cafés mensuales en 43 espacios abiertos en sus oficinas. Una especie de minitiendas que llevan el nombre de la centenaria pastelería y que siguen el modelo de los “implantes” (inplants en la jerga comercial), los puestos de comidas que empezaron a entrar en las oficinas de las empresas estadounidenses hace más de cincuenta años, que también utilizan empresas de servicios digitales o agencias de viajes cada vez con más frecuencia.

“Gracias a los llamados inplants, que denominamos Corners Viena, hemos evitado el cierre. Con la crisis nuestra actividad de cáterin cayó por encima del 40%, y la venta de nuestras 19 tiendas de calle se estancó por la caída del consumo, y no ha bajado porque empezamos a dar comidas y lanzamos productos a un euro. Implantarnos en las oficinas de las empresas nos ha permitido superar unos años de pérdidas, y crecer”, cuenta Antonio Lence, director general de Grupo Viena Capellanes. La facturación de la empresa ha crecido en dos tercios y hasta los 15 millones de euros en menos de seis años gracias a esta fórmula, que ha requerido la creación de 130 empleos (un tercio de la plantilla). Todo ello ha sucedido en medio de una crisis que ha renovado la costumbre de los empleados de llevar la comida de casa a la oficina.

En 2009, un centro con 500 teleoperadores les pidió la primera instalación y el boca a boca atrajo al resto de los clientes. Las empresas ceden a Viena el espacio de forma gratuita y aportan unos 25.000 clientes potenciales de proximidad, por sus tiendas de calle entran unos 9.000. Este sistema, sin embargo, no ha funcionado bien en otros casos como el de la cadena Delina’s. Viena ha decidido mantener la elaboración artesanal aunque eso frena su salida a otros mercados. “Es la única forma de mantener la relación calidad precio y eso es clave para que no te expulsen”, añade Lence.

La empresa de servicios digitales Workcenter, con una veintena de tiendas en Madrid, Barcelona y Valencia, ha seguido el camino de Viena. Tras realizar un fuerte reajuste para superar los números rojos, desarrolla una agresiva labor comercial para poner inplants en las grandes empresas. “Abriremos tiendas a pie de calle pero de forma muy selectiva. Vamos a incidir en los clientes empresariales y, por eso, es fundamental poner inplants en sus oficinas”, dice Eduardo Zabala, consejero delegado de Workcenter.

Las agencias de viajes, unas adelantadas en el uso de inplants en España, han reforzado su apuesta por esta estrategia porque les ha permitido mantener el negocio del viaje de empresa contra la competencia online. “Los viajes que menos han sufrido con la crisis han sido los de empresas”, asegura Rafael Gallego, presidente de la patronal de viajes.

American Express Barceló Business tiene a la cuarta parte de sus consultores de viajes trabajando en las oficinas de más de cincuenta empresas, y en los tres últimos años han crecido un 16% el número de reservas hechas por ellos. “La cercanía y la personalización del servicio siguen siendo aspectos muy valorados”, cuenta Luis Dupuy de Lôme, director de la firma en España.