Rodilla rejuvenece con 75 años

Cuando Antonio Rodilla vendió el primer sándwich en España hace 75 años, no pensó que su nombre brillaría en los luminosos de sus tiendas de Katar, Bahrein, Miami, Washington o México. Son las propuestas procedentes de esas plazas las que María Carceller, consejera delegada de Grupo Rodilla, tiene sobre la mesa, y en las que trabaja la empresa. Antes acometerá una expansión nacional mientras culmina la remodelación de las tiendas para atraer a un público joven, y realiza los actos del 75 aniversario. Dos triunfos más: Rodilla ha elevado su facturación un 8,2% en los primeros seis meses de 2014 (un año antes de lo previsto), mientras sus competidores caían un 1,5%. Y cerrará 2014 con beneficio tras varios años de pérdidas. La enseña tendrá, entonces, un plan estratégico de expansión con una sola meta, seguir creciendo.

La dinámica responsable de Rodilla es la artífice del cambio. Carceller no solo ha echado los dientes en el seno de una familia empresarial pata negra, que es accionista de referencia de Damm; sus 20 años de trayectoria profesional se han centrado en el sector de la alimentación, con cargos de responsabilidad en McDonald's y Pepsico. Una experiencia de oro para diseñar el plan de acción que fue decisivo para que Damm culminara la toma de control de Rodilla desde su participación del 35%, en enero de 2012.

La acción salvó a Rodilla del cierre, decisión tomada por los hijos del fundador, tras tres años de pérdidas. Damm pensó en las sinergias con la empresa, en los activos de Grupo Rodilla y sus franquiciados: 1.400 empleados, 200 tiendas y una sólida imagen. La mitad de los activos pertenecían a Rodilla y el resto a Café de Jamaica y a Café de Indias, dos enseñas que son fuertes en Cataluña y Andalucía, respectivamente.

“Uno de los problemas que tenía Rodilla es que se habían hecho muchas aperturas, y muy intensivas en capital, que no se amortizaba ni en diez años. Incluso habían puesto mármoles en algunas tiendas. Yo no podía creer que una enseña tan reconocida y con productos de calidad no tuviera futuro, y decidimos cambiar el concepto”, explica Carceller. Grupo Damm ha invertido cinco millones de euros para realizar el cambio.

La directiva aplicó la biblia de MacDonald's, cuidar de sus locales para que el cliente se sienta cómodo, para el rediseño de las tiendas de Rodilla, que está a punto de culminar. “Hemos pasado de la tienda de paso para comprar sándwich empaquetados a locales para que el cliente se sienta bien y se quede, y con eso hemos atraído a un público joven, de 20 a 35 años, que no teníamos”, explica. Las 30 tiendas propiedad de Rodilla tienen ahora un ambiente acogedor de aire retro y desenfadado, y los franquiciados están aplicando este cambio a otras 70 que son de su propiedad. La inversión para hacerlo es de 70.000 euros, y al mes sube la facturación alrededor del 3%, en algunas llega a subir hasta el 20%, es automático, y no lo esperaban. En la transformación ha habido cirugía, el cierre de siete tiendas, compensado con la apertura posterior de otras tantas en mejores posiciones. Solo queda un local en pérdidas, en una emblemática calle de Madrid, y lo van a salvar.

La renovación ha llegado al tipo de producto, manteniendo los míticos sándwich que han hecho famosa la firma. Ahora tienen una oferta variada de productos frescos para comer, se ha atrevido a incluir sushi, productos para jóvenes, y ofertas de productos rotativos a un euro. “Somos la única cadena de restauración moderna que ponemos nuestro producto en vitrina para demostrar que es del día, lo que sobra se da a comedores sociales”. Rodilla ha empezado a poner terrazas en sus establecimientos.

La empresa ha realizado campañas publicitarias para comunicar lanzamientos de producto por primera vez, incluso en televisión. Con ello ha dado la vuelta al tipo de cliente, de un 70% de mujeres maduras a un público heterogéneo y más joven. Ha crecido cuatro puntos de cuota en el mercado joven. Otro gancho para atraer a este cliente ha sido dar wifi gratuito en los establecimientos, abrir perfil en Facebook y Twitter, y lanzar una aplicación para ofrecer puntos acumulables para regalar productos.

El último cambio es la externalización del reparto de producto a un operador logístico que ahorra 700.000 euros anuales, justo las pérdidas de la empresa. Rodilla ha salvado los muebles, y ahora crece por encima de sus competidores, de cadenas como MacDonald's, Telepizza, Cien Montaditos, Vips o Viena. Terminará 2014 con una facturación de unos 70 millones de euros y beneficio, sin contar las dos enseñas de café.

Las casi cien tiendas de Rodilla están en Madrid, el resto se desperdigan por Murcia, Alicante, Santander y Marbella. La familia Rodilla no pudo completar la expansión nacional, e incluso se replegó en algunas ciudades. María Carceller acaba de iniciar una expansión más ambiciosa, “será segura, con el cambio de modelo”. La expansión es mixta, en cada nueva plaza abre tienda propia para entender el mercado, y a partir de ahí franquicia. “La restauración es un modelo muy pegado a la calle, y cada ciudad es un mundo. No franquiciamos en una nueva plaza sin tener tienda propia, y cada franquiciado está tres meses con nosotros para aprender”, dice la directiva.

Seguirá el mismo modelo para internacionalizarse. Antes debe asegurarse que los 17 rellenos de los sándwich llegan con calidad y frescura. En los laboratorios de I+D de su obrador madrileño llevan un año testeando la forma de hacerlo. No van a dar la fórmula de sus sándwich, es su valor.

La reforma llega también a las enseñas cafeteras. Café Jamaica y Café de Indias mejoran sus locales y amplían su abanico de productos para acercarse al concepto del exitoso Starbucks, además de abrir nuevas tiendas por toda España.