“En el fútbol el consumidor se deja guiar más por sus héroes”

La sede de Adidas en Herzogenaurach (Alemania) se parece a la de cualquier campus universitario. Hay trabajadores de todo el mundo y la mayoría son muy jóvenes. Al frente de ellos está Herbert Hainer (Dingolfing, Alemania, 1954), que tampoco tiene el aspecto del típico ejecutivo de una gran multinacional. No lleva corbata y su despacho es funcional y un tanto austero. El consejero delegado de Adidas mira con confianza al Mundial de fútbol de este verano en Brasil, incluso aunque Nike, su gran competidor, juegue en casa. La entrevista, a la que fue invitado EL PAÍS, se realizó pocos días antes de que Hainer fuera nombrado presidente del Consejo de Supervisión del Bayern Múnich tras la condena a Uli Hoeness por fraude fiscal.

Pregunta. ¿Cuál es la estrategia de Adidas para el Mundial?

Respuesta. El fútbol es de lejos el deporte que llega a más gente y también forma parte del alma de Adidas, somos el número uno y queremos utilizar el Mundial para demostrar que seguimos siéndolo. Es también una oportunidad comercial. Hemos anunciado que queremos lograr 2.000 millones euros en ventas en 2014 solo en productos relacionados con el fútbol. Pero no solo es el Mundial, tenemos la Champions, el Real Madrid, la selección española… El Mundial es una pieza clave: fabricamos el balón oficial, patrocinamos a ocho equipos, cuatro entre los mejores (España, Alemania, Argentina y Colombia), tenemos a muchos grandes jugadores... Estamos impacientes.

P. Brasil es el estandarte de Nike, su máximo competidor. ¿Sienten amenazada su hegemonía en el negocio del fútbol?

R. Totalmente. Nike está invirtiendo mucho dinero en fútbol, se han dado cuenta de que es el mayor deporte en el mundo, pero nosotros aguantamos. La competencia está elevando el nivel de todos.

P. ¿No le preocupa que el Mundial sea en Brasil?

R. Es maravilloso, porque Brasil es un país fanático del fútbol y vive este deporte con una pasión increíble. Es un país con una gran población y cuya economía lleva ocho o diez años creciendo.

Nuestra meta para 2014 es lograr 2.000 millones de euros de ventas del fútbol”

P. ¿Qué papel juega la selección española en su estrategia?

R. Llevamos 20 o 30 años trabajando con la Federación. Antes de que España se proclamara campeona de Europa en 2008, la selección no había ganado casi nada. Siempre creímos en España, siempre tuvo magníficos jugadores, y, afortunadamente, desde 2008 los resultados han acompañado. Es el campeón del mundo y es clave para nosotros.

P. Nike tendrá 10 equipos en el Mundial y ustedes, ocho.

R. Para nosotros es más importante la calidad. En Alemania 2006 solo teníamos seis equipos clasificados, pero tuvimos dos en semifinales y uno en la final. Eso es lo que de verdad cuenta.

P. Desde un punto de vista del negocio, ¿cuál sería su final soñada? ¿Alemania-España? ¿O es mejor medirse con un competidor como Brasil?

R. Mi final favorita sería España-Argentina o Alemania-Argentina. Uno de los mejores equipos de América Latina y otro de Europa.

P. ¿Necesitan crecer en América Latina?

R. Totalmente. Crecemos a un ritmo de doble dígito, pero todavía podemos crecer más.

Brasil es un mercado clave, pero también China, Rusia, América… Europa, como saben en España, atraviesa dificultades.

P. ¿Cómo afecta la crisis del sur de Europa a su negocio?

R. España e Italia nos han planteado desafíos, aunque en España contamos con la selección y con el Real Madrid y, como la selección lleva unos años muy buenos nos ha ayudado un poco, pero es un desafío porque el desempleo es preocupante.

P. ¿Y el euro?

R. Nos da algún quebradero de cabeza. Consolidamos el balance en euros y eso nos hace perder ventas solo por el tipo de cambio.

Mi final favorita en el Mundial sería España o Alemania contra Argentina”

P. Patrocinan selecciones, clubes, jugadores y organizaciones, ¿qué buscan con cada acuerdo?

R. Como el Mundial es cada cuatro años, necesitamos algo entre medias. Patrocinar selecciones, jugadores y a la FIFA nos da la seguridad de que tendremos gran presencia en el Mundial. Los grandes clubes nos permiten hacerlo cada fin de semana.

P. ¿Los consumidores ven la diferencia cuando Messi, que es de Adidas, juega con el Barça, que es de Nike?

R. El consumidor es consciente de que es la camiseta de su club. Desde luego nosotros tenemos que comunicar que es uno de nuestros jugadores. Es lo mismo que le pasa a Nike con Cristiano. Es el negocio.

P. ¿Es Messi el mejor icono?

R. Sí. Adidas es rendimiento puro. Queremos fabricar las mejores botas, todos los productos necesarios para que los jugadores alcancen el nivel más alto y por supuesto creemos que Messi es el mejor jugador del mundo.

P. ¿Los problemas que ha tenido con Hacienda pueden perjudicar a Adidas?

R. No. Él aclaró el asunto inmediatamente. Estoy convencido, y es mi opinión personal, de que él no hace su declaración de impuestos. Messi está centrado en el fútbol y es lo mejor que puede hacer.

P. ¿Cuál es la relación de Adidas con el Bayern?

R. Poseemos el 8,3% del Bayern, que es el club con la relación más larga con Adidas. Cuando Adi Dassler [el fundador] estaba, jugadores como Beckenbauer o Sepp Maier, venían a merendar y a hablar de fútbol. Es una relación muy especial.

P. ¿Y no puede surgir un conflicto de interés? En España se publicó que Adidas iba a ayudar al Bayern a fichar a Messi.

R. Era completamente falso. Nunca nos involucramos en este tipo de cosas.

P. ¿Es seguidor del Bayern?

España e Italia nos plantean retos por la crisis. La selección de fútbol nos ayuda”

R. Soy seguidor de Adidas. En España, el Madrid es el número uno; en Alemania, el Bayern; en Inglaterra, el Chelsea; en Italia, la Juve, que será de Adidas en el futuro. Esa es la estrategia.

P. Nike crece en fútbol pero ustedes siguen siendo el número uno, sin embargo en el negocio global Nike les supera.

R. Es por el mercado americano. Crecemos en casi todas las categorías, en running un 17% en 2013. Pero es verdad, Nike se acerca en fútbol y nosotros en el resto.

P. ¿Dónde esperan crecer?

R. En running porque las zapatillas no son solo para correr. El mercado es muy amplio.

P. En ese segmento no siguen la misma estrategia, ¿no es tan rentable Usain Bolt?

R. Tenemos a muchos atletas, los mejores maratonianos entre ellos. Pero en running no es igual. Cuando Messi juega los niños quieren sus botas. El running es otro tipo de negocio. Los consumidores son diferentes. Todos quieren el mejor producto, pero en el fútbol se dejan guiar mucho más por su héroes.

P. ¿Es muy diferente trabajar para una gran firma de consumo como P&G y para Adidas?

R. Soy un fanático del deporte, jugué al fútbol y por eso digo que mi relación con Adidas es la de un gran aficionado. Ahora bien, trabajar en una compañía así exige la misma dedicación profesional que en cualquier gran empresa.

P. Elija un momento que reúna su faceta de directivo y de apasionado de los deportes.

R. He asistido a muchos Mundiales, Juegos Olímpicos, pero mi momento favorito fue en 1996, en la inauguración de los Juegos de Atlanta cuando apareció Muhammad Alí con la llama olímpica. Él temblaba. Yo había tenido la oportunidad de conocerle personalmente y me impresionó.