McDonald’s se pierde en el menú

Si las conferencias con analistas son un referente sobre cómo están los ánimos entre la ejecutiva de una compañía, en McDonald’s hay mucha preocupación. Basta con fijarse en la veintena de veces que se repitió el término “relevante” en el último encuentro. Las cifras de ventas más recientes dan dimensión, sobre todo en EE UU. Cayeron un 1,4% en febrero en su mayor mercado tras hacerlo un 3,3% en enero. Van cuatro meses seguidos en negativo. El argumento del mal tiempo puede ser justificable, pero insuficiente.

La multinacional de los Arcos Dorados, una de las compañías que componen el índice bursátil Dow Jones, está considerada como un valor refugio en Wall Street. Por un lado, porque no dio grandes sustos a los inversores durante la última década. Por otro, porque tiene un generoso programa de recompra de acciones que utiliza para devolver dinero a los propietarios y mantenerlos contentos. También es un termómetro sobre la marcha de la economía.

La franquicia sigue siendo la mayor cadena de comida rápida del mundo por ingresos. Sin embargo, los resultados del cierre del ejercicio 2013 muestran vulnerabilidades y pasan factura a su rendimiento en Bolsa. La cotización de McDonald’s arrastra una caída del 0,43% en el año. Bien es verdad que se apreció un 80% desde el fin de la crisis y que en la primera mitad de 2013 sus títulos tantearon de nuevo los 100 dólares, como a final de 2011.

Pero incluso en el caso de la perspectiva anual rinde la mitad que el S&P 500. A los inversores les dolerá aún más ver que las acciones de su rival Wendy’s se apreciaron un 70% solo en el último año y casi un 75% las de Burger King desde su retorno al parqué en junio de 2012, tras someterse a un intenso proceso de ajuste. Chipotle Mexican Grill se apreció entre tanto un 80% en el año y un 1.300% desde que en 2006 se separó de McDonald’s.

La competencia es cada vez mayor y las nuevas ofertas no acaban de funcionar

El problema de McDonald’s está en el menú, o al menos así lo ven sus gestores cuando ponen tanto énfasis en la relevancia. Las nuevas ofertas, como los Mighty Wings, por ejemplo, no están teniendo la respuesta esperada. Pero, además, acosa su gran tamaño y por eso crece menos que sus rivales más pequeñas. Opera más de 35.000 restaurantes en todo el mundo, frente a 13.000 de Burger King, 6.500 de Wendy’s y 1.500 de Chipotle.

Yum! Brands es más grande, con cerca de 40.000 locales. En su caso integra las cadenas Taco Bell, KFC y Pizza Hut, una diversidad que no tiene McDonald’s. Panera y Buffalo Wild Wings no son competidoras directas, pero restan brillo al grupo de los arcos. También le come mercado Jack in the Box y Sonic, y cadenas locales como Five Guys y In-N-Out Burger, muy potentes en California.

Es decir, como coinciden los analistas del negocio de la restauración, el consumidor tiene ante sí multitud de opciones para elegir dónde comer, incluso cuando quieren hacerlo rápido y barato. La situación económica tampoco ayuda. Como indicó su consejero delegado, Don Thompson, el último fue un ejercicio “complicado”. Habló de bifurcación del cliente. Los de baja renta, explicó, no gastan y los de alta van a los restaurantes más caros.

Eso provocó que 2013 fuera un año plano. Los 70 millones de clientes que pasan por sus locales a diario generaron el pasado ejercicio ingresos por valor de 28.105 millones de dólares (20.380 millones de euros), de los que 7.090 millones corresponden al cuarto trimestre. Eso representa un incremento del 2% comparado con 2012. El beneficio rondó los 5.585 millones, en este caso solo un 3% mejor que en el curso precedente.

Triunfan los formatos que dejan al cliente hacerse su propia hamburguesa

No solo fue complicado por el rendimiento de su negocio en Estados Unidos o por el precio de las materias primas, también porque cayeron las ventas en China y otros países emergentes. Las últimas cifras reflejan al mismo tiempo el peso de Europa, que ayuda a compensar. Para el ejercicio que acaba de comenzar, la firma de análisis Thompson augura una mejora aunque señala que será limitada. La clave, dijo, está en encontrar un equilibrio en esa bifurcación del consumidor.

La compañía espera abrir hasta 1.600 nuevos restaurantes, de los que 250 serán en EE UU y 320 en Europa, además de 300 en China. La ampliación se hace en paralelo a la modernización de un número similar de locales. Los analistas proyectan que su beneficio crezca un 8% al año a medio plazo, frente al 16% que dan a Burger King y al 25% de Wendy’s. Pero la caída de las ventas en Estados Unidos le pegará bocado a su beneficio en el primer trimestre.

Las dificultades de McDonald’s contrastan con el empuje de la que fuera su filial Chipotle. Los ejecutivos reconocen que deben hacer algo pronto para revertir el problema que ven en EE UU. Y volviendo al término “experiencia”, la idea pasaría por romper con la rigidez del menú de hamburguesas, para que el cliente pueda combinar los ingredientes como hace con los burritos. No le basta con el café y los desayunos a base de huevos.

La consistencia del menú de McDonald’s funcionaba hasta ahora. Pero la personalización es una tendencia cada vez más común en la industria. Otros referentes son Five Guys, Subway o Which Wich. El concepto de “hacerse la propia hamburguesa” con jalapeños en lugar de cebolla lleva un año en desarrollo en un local en California. Es solo el comienzo. Se espera extenderlo a 100 locales para atraer a clientes más del tipo dinner.

Chipotle es una máquina de hacer dinero. Dobló de tamaño en los últimos cinco años, mientras que McDonald’s lo hizo solo un 16%. En su caso, no es solo que el cliente decide lo que quiere comer. Además, su imagen es de mejor calidad. La cadena de hamburgueserías lleva tiempo incorporando frutas y verduras a sus menús más populares, en sustitución de las patatas fritas.

Los propios ejecutivos admiten que es pronto para saber cómo van a trasladar este nuevo concepto a los 14.200 restaurantes que tiene la cadena en EE UU, porque eso le llevaría además a cambiar la estructura de sus cocinas. Junto a la evolución de sus menús, los inversores tratan de entender el impacto que tendrá en su negocio el alza en el salario mínimo en Estados Unidos.