“El juego físico no desaparecerá”

Gabriel Zalzman (París, 1963, aunque tiene nacionalidad venezolana: “Brinqué por cinco países en los primeros 10 años de mi vida”) es el máximo responsable de Mattel en Europa. La firma celebra el 30º aniversario de su llegada a España, donde es líder con una cuota de mercado del 14,7%. El año pasado vendió siete millones de juguetes.

Pregunta. ¿Qué ha ocurrido en estos 30 años?

Respuesta. Mattel entendió que tenía marcas con muchas posibilidades a nivel global y hoy tenemos una red más extensa que cualquier otra empresa juguetera fuera de Estados Unidos. Uno de los primeros sitios donde decidió instaurarse fue Europa. Desde entonces hemos cambiado mucho, como ha cambiado Europa. Hemos evolucionado de concentración en países a estructuras regionales. En España ya hay dos generaciones que han crecido jugando con Barbie, Hot Wheels, Fisher-Price, Uno o ahora las Monster High.

P. ¿Cuál es la clave del éxito?

R. Es la capacidad de dar historias, contenido y productos que atraigan la atención de los niños y niñas.

P. ¿Qué cuota representa España para el negocio en Europa?

R. España supone para Mattel el 12% del mercado europeo. Es uno de los países donde nuestras marcas tienen más aceptación.

“Nuestro negocio tiene mucho que ver con la inversión en televisión”

P. No producen en España, pero ¿tienen capacidad de decisión sobre los productos?

R. En lo que llamamos Iberia son unas 80 personas, y desde Barcelona manejamos parte de la región. Bajo mi responsabilidad en Europa también tenemos estructuras en Fráncfort, París, Londres, Milán, Copenhague, Bélgica y Holanda. Desde las delegaciones aportamos ideas y recomendaciones para los productos y dejamos espacios para que haya desarrollo local, en productos promocionales o customizándolos para determinados clientes.

P. ¿Las licencias las producen aquí?

R. Licenciamos con productores locales: ropa, papelería, tabletas, zapatos, mochilas…

P. ¿Qué planes tienen para España?

R. De mucho crecimiento. España es un territorio muy fértil para las marcas. Estamos en pleno lanzamiento de Max Steel, de figuras de acción que ya están apareciendo en una serie de televisión, y Ever After High, que son las hijas de princesas como Blancanieves, la Bella Durmiente, etcétera, que van al instituto.

P. ¿Es imposible vender un juguete sin marca?

“Estamos analizando formas de monetización

R. Lo que más ha cambiado en la industria es que se necesita una historia, se necesita contar un personaje, que los niños entiendan la historia y el personaje. Y cuando esto ocurre, lo quieren tener, jugar, representar, vestirse, llevarle a una fiesta… Cuando se habla de Mattel, se habla de las ventas, de la presencia internacional... pero en realidad somos una empresa creativa. En los centros de producción en Los Ángeles, Nueva York o Londres, y hay escultores, patronistas, dibujantes…

P. Pero a veces al personaje y a la historia se los come la marca. Muchas niñas piden Monster High sin conocer su historia...

R. Estos fenómenos existen. Cuando se crea una moda y los niños hablan en el recreo de algo, es expansivo. Esta es una industria que puede tener grandes expansiones y caídas, pero las consumidoras que de verdad quieren una Monster High han leído las novelas, han visto los contenidos en la web, conocen la historia de cada personaje...

P. ¿Qué porcentaje de la facturación invierten en marketing?

R. Es muy alto. Está por encima de la norma y de la industria juguetera. Somos líderes en inversión publicitaria para niños en España y Europa. Nuestro modelo de negocio tiene mucho que ver con la inversión en televisión. No damos cifras, son confidenciales. A la competencia le encantaría saberlo.

P. ¿La presencia de Mattel en Internet sirve para apoyar las marcas o como fuente de ingresos?

R. Estamos analizando formas de monetización, porque vemos el negocio del juego de forma integral. Queremos estar donde los niños están jugando. Como compañía, tenemos la capacidad de llevar el mundo virtual al mundo real: nuestro mundo es el mundo físico, y ese juego no desaparecerá. El niño necesita tocar, quitarle la ropa a una muñeca, hacer correr un coche, tocar para escuchar un ruido... En la conexión física aportamos mucho, pero reconocemos que a la hora de entretenerse el niño está en muchos sitios y queremos ser parte de ese mundo.

“Aquí compran juguetes los Reyes. La lista es fruto de una negociación”

P. ¿Quién compra los juguetes, los niños o los padres?

R. ¡Compran los Reyes la lista! [carcajadas]. La lista es muy importante y fruto de la negociación entre el niño y sus padres. Define la compra, teniendo en cuenta que el padre siempre va a querer dar al niño lo que quiere. Podrá limitar lo que quizá no le gusta, pero lo comprará. No hay satisfacción más grande que ver la cara de un niño que abre un paquete y encuentra lo que quería.

P. ¿Este patrón de compra es igual aquí que en otros lados?

R. Los niños sí. Tú pones a jugar a un niño español, chino o colombiano y reaccionan de manera muy similar, aunque no hablen, por eso la industria puede ser global. Lo distinto son los padres y sus filtros, que sí son diferentes.

P. Las Monster High salvaron las ventas del segundo trimestre [Mattel solo publica cifras globales], con Barbie cayendo en ventas...

R. Ayudan mucho. Esta es una industria muy pegada a la moda y a las tendencias. Cuando hay una marca muy potente, las ventas se disparan a nivel global. Pero Mattel, como compañía, tiene marcas muy longevas que tienen décadas, algo muy raro en la industria del juguete.

P. Alianzas como Disney-Pixar son también básicas.

R. Es uno de nuestros socios principales. Cars, Toy story, las Princesas, fabricamos los juguetes para ellos.

P. ¿Qué es más difícil, mantener una marca o inventarla?

R. Con las marcas es cuestión de reinventarse. Lo hemos hecho con Barbie durante cinco décadas. Con novedades, es construir la conexión entre el niño y una historia con la que quiere pasar el máximo tiempo posible.

P. ¿Les preocupa el descenso del 23% del beneficio interanual?

R. Lo del segundo trimestre fue... Esas cosas pasan, la expectativa demuestra que todos los trimestres crecemos, llevamos un récord interesante de crecimiento, los resultados de la compañía son positivos y el valor de la acción ha crecido en el último año. En Europa, en los últimos años los resultados están siendo positivos y ganamos cuota.

P. ¿Está el secreto en que tratándose de niños los juguetes son inmunes a la crisis?

R. Sí, la industria del juguete tiende a aguantar muy bien las crisis, pero esta le pegó por primera vez en la historia. En los dos últimos años, las ventas han caído en España, pero crecimos en cuota. Nos sorprendió que no pasara antes.