Temores injustificados

Para las empresas, las redes sociales constituyen una oportunidad evidente de mejora; oportunidad que debería tenerse muy en cuenta en una fase de recesión y, en consecuencia, de caída del consumo. La razón es que Twitter, Facebook o LinkedIn son una fuente de conocimiento impagable sobre los gustos y las opiniones de los consumidores. Este debería ser un argumento decisivo para quien dirige un negocio, aunque puede acompañarse de otros motivos convincentes, como la mejora de imagen que puede conseguir un grupo empresarial si toca las teclas adecuadas entre los internautas. Sin embargo, el estado actual de las relaciones entre las empresas y el universo online es manifiestamente mejorable; presenta deficiencias que merece la pena corregir con cierta rapidez, aunque esa corrección signifique empeñar esfuerzos en romper usos y costumbres arraigados en las compañías españolas.

 La laguna más extensa en esas relaciones puede resumirse en que las empresas ven principalmente Internet como un medio donde colocar publicidad, pero no acaban de apreciar el entorno online como un medio para conectar con sus clientes. Hasta cierto punto, esta actitud se debe al temor. No es un secreto que para los directivos de las compañías las redes sociales aparecen como un entorno abigarrado, con participación masiva de opiniones que no responden a un orden predecible y en el que pueden manifestarse errores o malentendidos difíciles de enmendar. Pero frente a esta percepción, las empresas deberían observar también la capacidad de arrastre de este gran zoco de opiniones. Quien se gane una reputación en la red tiene mucho ganado para extender su clientela. En las redes sociales es donde se manifiesta la opinión más sincera de los ciudadanos y también donde se exponen sus deseos o necesidades; es ahí por tanto donde las empresas tienen que labrar su reputación.

Por otra parte, el mundo online no va a desaparecer porque las empresas lo ignoren o lo infrautilicen. Es un fenómeno no solo emergente, sino dominante y tarde o temprano el mundo empresarial tendrá que convivir provechosamente con él; convivencia que, por supuesto, significa aceptar ciertas reglas. El temor a los probables errores de comunicación o a las malas interpretaciones, que es el argumento que suele esgrimirse para justificar la pereza empresarial, no es razón suficiente para que las empresas no entren en una comunicación recíproca con sus potenciales clientes. Este diálogo, que implica naturalmente una cierta confianza mutua, ya es un hecho en los países anglosajones y en Alemania; incluso las empresas italianas se han atrevido a introducirse a fondo en las posibilidades de Internet.

La barrera que hay que romper es de naturaleza psicológica: atreverse a conversar con los consumidores, como clientes potenciales y también como ciudadanos, en tanto que tienen ideas para compartir y nuevas necesidades que trasladar a quienes pueden satisfacerlas. A partir de esa conversación, las empresas tienen que reorganizarse, no solo para prestar servicios nuevos y rápidos sino también para incorporar la comunicación directa con el cliente como una nueva herramienta de trabajo, tan útil como la producción o la distribución.