Las 360 orillas de la Marca España, y Olé

Cuando un gobierno socialista copió a la ONU y nombró a Gregorio Peces Barbas Alto Comisionado del Gobierno para el Apoyo a las Víctimas del Terrorismo, sentó un precedente más voluntarista que eficiente. Justito de fondos para llevar a cabo una tarea perversa en origen, el reputado padre de la constitución, ya fallecido, se vio obligado a tirar la toalla, al verse atrapado en un ambiente de desencuentro y colisión per se entre las organizaciones en liza. El próximo 28 de junio hará un año que otro gobierno, esta vez popular, publicó en el BOE un nuevo nombramiento de tanto ringorrango, el Alto Comisionado del Gobierno para la Marca España (ACGME), con la noble misión de pasear por el mundo los atributos patrios y posicionarnos en un entorno de economía global como país al fin domado, moderno, desarrollado, cultural y comprometido con el futuro, es decir, aventar el mejor cebo posible para que los inversores extranjeros piquen el anzuelo de nuestro particular Shangri-la.

Tras un año ocupado en despejar cual regla de tres simple esta cuestión de imagen, tan compleja y emocional como corresponde al posicionamiento de una marca-país, la gestión del ACGME se circunscribe a poco más que declaraciones sobre el hecho de que en España se comunica poco; eufemismo concluyente de comunicar mal. Todo un hallazgo, que encuentra su más descarnado precedente en la Secretaría de Estado de Comunicación (SEC), un organismo más político que administrativo, costoso por inane, que en la actual etapa ha rizado el rizo de la vacuidad a tenor de la política de comunicación practicada por el gobierno al que asesora. Interna y Externa. No basta con saber organizar las ruedas de prensa del gobierno. Debería aportar pedagogía comunicacional al conjunto socio empresarial del país, tan necesitado de cataplasmas que restañen la confianza desgastada.

Un factor esencial de dicha carencia estructural es el recelo hacia los medios de comunicación de masas por parte de portavoces de empresas e instituciones, que al comprobar que el periodista no escribe a su dictado se obsesionan con matar al mensajero, cerrándose a todo lo que huela a comunicación. De ahí la necesidad de pedagogía, puesto que la gestión de cualquier marca con ambición de notoriedad evoluciona en simbiosis con los cambios inherentes a su propia identidad; un dinamismo que la erosiona o la impulsa, que la encorseta o la fija, pule y da esplendor. De otro modo, nuestra marca-país no necesitaría de estrategias proactivas. Bastaría con seguir viviendo del subidón casposo que supuso el pasodoble Que Viva España, creado en 1972 por Manolo Escobar, acaso nuestro más alto comisionado desde entonces. Es lo que tiene haber puesto todos los huevos en la cesta del sol, toro y moscas, del fino, el flamenco y la paella vertebradora de un turismo de aluvión que, tras masacrar el litoral mediterráneo, hoy cede sitio al de países del norte de África.

Pero en cuatro décadas la calidad del producto ha evolucionado y respaldar una marca-país que ha sabido crecer en formato circular gracias a la diversidad de sus atributos. La eterna y modélica transición política, el vanguardismo cultural, algún premio Nobel y la alta cualificación de nuestros ingenieros, arquitectos, científicos y deportistas asombraron al mundo. También el milagro económico. Tanto, que el boca a boca cumplió su papel y quien nos visitaba se volvía a su lugar de origen convertido en prescriptor de la marca España. Hasta que la recesión económica trajo un cambio de gobierno y una filosofía de ajustes sin precedentes, para apuntalar un viraje ideológico de 180 grados. También han cambiado los argumentos informativos, con titulares como “la beca denegada al investigador español considerado el mejor físico joven de Europa” o “la bióloga que tuvo que emigrar hace dos años de nuestro país y hoy aparece en el cuadro de honor de la ciencia mundial por formar parte del equipo que ha logrado clonar células madre”. Todos conviven en las hemerotecas del mundo global, que hoy se nutren con la debacle económica, social e institucional que asola la marca España. Corrupción, paro, desahucios, jóvenes apátridas, son issues descritos hoy por medios tan solventes como The New York Times, cuyo reportaje gráfico sobre españoles rebuscando en los cubos de basura resultó un misil a la línea de flotación de la marca. Por cierto, ¿la marca de quién?

Como prescriptores naturales de la marca, los ciudadanos son los primeros en proyectar sus pretendidas calidades, tanto en tiempos de bonanza como en tiempos de marea blanca, verde, azul o naranja. Sensu contrario, cuando la calle bulle en contradicción con las urnas, los referentes institucionales de la marca actúan más como dueños que como portavoces delegados y suelen ignorar nuevos conceptos de convivencia, pese a que la propia marca les asume como atributos en virtud de su proyección pública. En un mundo global, y debido a su alto componente emocional, una marca-país necesita ser gestionada con criterios globales y ello requiere el enfoque integral de sus estrategias y acciones ejecutivas; requiere una comunicación estratégica circular, de 360 grados. De otro modo, minimizar la comunicación conduce a la sobreventa de Imagen, el cáncer de la credibilidad.

La marca España tiene mucho que ofrecer desde la humildad y por fases. Intentar epatar en Bruselas a base de jamón serrano y moda española no suele funcionar, máxime cuando el presidente del COE viste al olimpismo español con trapos azerbayanos. Hágase bien y hágase bien saber. Si hablamos de posicionamiento de marca, sedimentar imagen para acrecentarla es la estrategia adecuada para competir en un mercado planetario. Un mercado de 360 grados convertidos en orillas diversas, concatenadas, en las que batea el agua con desigual geometría y oportunidades. Con dos premisas. La primera, gestionar la ansiedad para rentabilizar los tempos derivados de estrategias predefinidas, y la segunda, un diagnóstico preciso de audiencias para focalizar objetivos mediante un esquema eficiente de portavoces y mensajes. Esta metodología es practicada a diario por las marcas empresariales de mayor proyección, que recurren a criterios profesionales para obtener retornos fiables.

La marca España cuenta con más de 40 millones de propietarios, que delegan voluntariamente su portavocía en personas e instituciones a menudo con escasos conocimientos técnicos para vender urbi et orbe una marca con tanta carga emocional. Que no saben someterse a métodos profesionales. Que deben aprender que los mensajes altisonantes terminan buscando su identidad en el éter. Que no basta con envolver la marca sólo en gastronomía y olés para exponerla en circuitos exclusivos. Porque el único eje posible de eficiencia institucional y comercial es la credibilidad capaz de generar la marca, siempre que de juego a todas y cada una de las teselas que la conforman. Y esta apuesta pone a cada cual en su sitio.

* Jesús Parralejo Agudo es presidente Ejecutivo de CONSULTING 360 y ESPEJOPYME.COM. Blog:www.jesusparralejo.com - @jesusparralejo