Desigual estrena sede y busca doblar tamaño

La jefa de taller, Encarna Valverde, todavía no se cree que lleve dos meses trabajando en primera línea de playa, con unas vistas impresionantes sobre la costa y la silueta de Barcelona. “Es fantástico”, dice quien tras 30 años es la empleada más antigua de la casa. La casa es Desigual, la firma donde una prenda puede tener 16 estampados y seis bordados, y estrena sede mundial, un impresionante edificio de 24.000 metros cuadrados en la playa de la Barceloneta que ha supuesto una inversión de 50 millones de euros y en el que trabajan 820 personas. Hay espacio para el doble, toda una declaración de intenciones.

Con 25 millones de prendas vendidas y una facturación de 705 millones en 2012, Desigual prevé doblar su tamaño en cinco años. “La previsión de crecimiento es de entre un 15% y un 20%” en los próximos años, defiende el director general, Manuel Jadraque, que no esconde la aspiración de “ser una marca global”. Ahora está en 109 países. Con fuerte presencia en Asia y mucha confianza en los países emergentes, este verano desembarcará en Brasil. En facturación, Desigual es la cuarta firma española del sector, tras la imbatible Inditex (15.946 millones en 2012), Mango (1.619) y Cortefiel (entorno a los 950).

El traslado de las oficinas del Eixample, en el centro de la ciudad, y el estreno del que dicen que con 186 metros de fachada es el segundo edificio más largo de la ciudad —después del centro comercial L’Illa— culminan un año convulso en la firma.

Fue el verano pasado cuando el entonces consejero delegado Manel Adell anunció que dejaba la firma, oficialmente, para emprender una nueva etapa profesional. No se conoce otra versión de la salida de quien fue el artífice del despegue de la compañía durante la pasada década. Cuando Adell llegó a Desigual, en 2002, la facturación era de 8 millones, que se han multiplicado por 88. También fue decisión suya reducir la deuda neta a cero, aunque la empresa tiene un crédito sindicado por 200 millones. Al marcharse, el consejero delegado vendió su participación del 30% a Thomas Meyer, que vuelve a ser accionista único de la compañía que él puso en marcha en 1984 con una cazadora hecha con pedazos de viejos pantalones vaqueros. En enero de este año, Meyer tomó la decisión de trasladar de Holanda a España la sede de la empresa.

En 2012 facturó

Está por ver si el traslado supone también un cambio en una política de comunicación que pasa por no hacer públicos los beneficios —hasta ahora las cuentas estaban registradas en el extranjero— y por no publicar memoria de sostenibilidad, un exhaustivo informe en el que consta desde el plan de negocio hasta si una prenda tiene un químico tóxico y que sí publican Inditex o Mango (pese a no cotizar).

El despegue de Desigual se produjo a partir de 2008. Desafiando la crisis, creció un 75% y facturó 150 millones. Se pasó del eslogan “Desigual no es lo mismo” al vitalista “la vida es chula”. Desde entonces, el ascenso ha sido constante: 300 millones en 2009, 440 en 2010, 566 en 2011 y los citados 705 de 2012.

Ventas multicanal, internacionalización y mercadotecnia, claves del salto

La clave ha sido un coctel cuyos ingredientes son la apuesta por tiendas propias, la internacionalización, la diversificación de familias de producto (mujer, hombre, niños, bolsos, zapatos, hogar, y las que están por llegar, ropa deportiva y perfumes) y campañas de mercadotecnia que pegan fuerte, como el “entra desnudo, sal vestido” o los anuncios de chicas que proclaman que se tiran al jefe.

También Internet es protagonista en el auge de la marca. Las ventas online supusieron el 8% del total el año pasado y este año el porcentaje será de dos dígitos, asegura Jadraque. Por ahora la marca se puede comprar en 19 países y tiene presencia en 132 tiendas digitales (Amazon, e-bay, zappos...). Desigual es además la marca con más seguidores en las redes sociales. Tiene la friolera de 1,7 millones de fans en Facebook.

En la distribución tradicional, la estrategia es multicanal: casi 300 tiendas propias (104 en España, que con un 22% de la facturación es el principal mercado), presencia en 10.000 tiendas multimarca, 2.300 corners en grandes almacenes y 71 tiendas en aeropuertos. Asia, donde se produce el 80% de las colecciones, fue donde Desigual abrió su primera tienda en el extranjero: Singapur, 2006. En 2007 fue Londres; en 2009, Nueva York; en 2010 la mayor tienda en Madrid (2.000 metros cuadrados)... Una locura logística que facilitará la futura plataforma que la empresa construye en Viladecans y que estará operativa en 2015. Será la guinda del pastel después de la nueva sede —que Meyer calificó de “sueño hecho realidad”— de una empresa que tiene por lema “fun & profit” (diversión y beneficio).