Se alquila nombre

El patrocinio de nombres por grandes empresas es algo cada vez más común en España y la publicidad se hace dueña de espacios emblemáticos de todo tipo, como ocurrirá el próximo 1 de junio, cuando la histórica estación de Sol de Metro de Madrid pasará a llamarse "Sol Vodafone".

Metro ya hizo un ensayo con la venta de los llamados "naming rights", o derechos de nombre, durante el mes de abril del año pasado en el mismo intercambiador, la línea 2, lo que supuso un cambio en su actitud respecto a otras paradas patrocinadas.

Así, estaciones como Ronda de la Comunicación (financiada por Telefónica), Ciudad del Cine (junto a los multicines Kinépolis) o Cantabria (junto a la sede del banco Santander) evitaban nombrar directamente a sus patrocinadores y optaban por menciones veladas.

La única referencia previa es Lima, en la Línea 10, que pasó a dedicarse a Santiago Bernabéu en 1998 en el centenario del Real Madrid, lo que el entonces alcalde de Madrid, Álvarez del Manzano, consideró "un buen homenaje a una persona que hizo mucho por el deporte", por lo que el club no tuvo que realizar desembolso alguno.

Para Ignacio Gafo, director de marketing de Vodafone, el patrocinio de estaciones supone una ganancia para ambos, porque "alivia la tensión de las arcas públicas" y ofrece un marco "notorio, relevante y efectivo" a la compañía privada.

"Este acuerdo no supone un expolio", ha explicado a Efe, "porque no se transfiere la propiedad", ya que la estación sigue siendo pública y solo se modifica su nombre.

Por el contrario, la Asociación de Amigos y Usuarios del Metro de Madrid "Andén 1" opina, en un comunicado, que "podría haberse pagado un precio más alto por la publicidad" y teme que los cambios de cartelería causen "confusión" a los pasajeros.

El método de rebautizar estaciones, sin embargo, ya se ha utilizado en otros países, entre los que destaca especialmente Dubai (Emiratos Árabes Unidos), en cuyo metro hay 21 paradas con patrocinio que aportarán cada una cerca de 2 millones de euros anuales, 420 millones en 10 años, según informan en su página web.

En Londres, la compañía Emirates ha financiado la construcción de una línea, a la que aporta 4,2 millones de euros anuales durante 10 años a cambio de que lleve su nombre.

En el caso de Madrid, el patrocinio de Sol y la línea 2 aportará cerca de un millón de euros anuales hasta 2016, "aproximadamente el 10 por ciento de los ingresos publicitarios de Metro" -10 millones en 2012-, según apuntó el presidente de la Comunidad de Madrid, Ignacio González.

Esta cifra, si bien es menor que los ejemplos anteriores, supera los 460.000 euros anuales que recibe Philadelphia (Estados Unidos) por la estación "AT&T" o los 150.000 que Nueva York cobra a Barclays por incluir su nombre en la parada de Avenida del Atlántico.

Sin embargo, dentro de Estados Unidos existen ejemplos mucho menos intrusivos, como es el caso del programa "adopta una estación" de Boston, mediante el cual empresas costean la renovación y mantenimiento de la infraestructura a cambio de controlar los paneles publicitarios en el recinto durante un número de años.

Así, la informática Apple restauró la parada de North Clybourn por 3 millones de euros como forma de promoción de su nueva tienda en la ciudad, inaugurada a pocos metros.

Pero este sistema es mucho más común en teatros, estadios y centros de espectáculos.

En España, desde que Telefónica compró los derechos del Teatro Rialto (Movistar), en 2005, otras tres salas -el teatro Calderón (Caser), el Gran Vía (Compac) o el Alcázar (Cofidis)- así como la Sala de conciertos Arena (Marco Aldany) han seguido el mismo ejemplo.

En deportes, el banco BBVA aporta cerca de 20 millones de euros al año a la Liga de Fútbol Profesional (LFP) a cambio de rebautizar la Primera y la Segunda división, mientras que Endesa invierte unos 7,5 millones anuales por patrocinar la Liga de Baloncesto.

La antigua liga ACB también da un ejemplo de patrocinio de equipos: todos, salvo el Real Madrid, el Valencia y el Canarias, incluyen una marca en su nombre, desde el Barcelona Regal hasta La Bruixa D'or, nombre con el que juega el Club de Básquet Manresa.

Eso sí, aún queda mucho para alcanzar a Estados Unidos, donde más de 300 recintos llevan un patrocinio en su nombre; algunos tan icónicos como el Teatro Hollywood and Highland, más conocido como el Teatro Kodak, en el que se celebra la gala de los premios Óscar de cine desde 2002 y que, tras la quiebra de la fotográfica, es el Teatro Dolby.

Víctor Ventura.